Richtig werben auf Instagram - so erreichst du deine Fans und Kunden

"Wer nicht wirbt, der stirbt", soll Automobil-Pionier Henry Ford seine Meinung zum Thema Werbung einst pointiert ausgedrückt haben. Dieser plakative Spruch hat nicht an Aktualität verloren. Bezahlte Werbung ist nach wie vor oft die beste Möglichkeit, um Kaufinteresse an Produkten zu wecken, einer Marke ihr unverwechselbares Image zu verleihen oder überhaupt erst über neuartige Dienstleistungen zu informieren. Was sich allerdings radikal geändert hat: geworben wird nicht mehr nur bevorzugt in den klassischen Medien TV, Radio und Print. Smarte Werbung spielt online, also dort, wo deine Zielgruppen unterwegs sind. Instagram als der Social-Media-Kanal Nummer Eins für die jüngere Generation ist deine Chance, mit dieser finanzkräftigen Gesellschaftsgruppe in Kontakt zu kommen. Wie das Werben auf Instagram funktioniert, erklären wir dir in diesem Beitrag.

Instagram ist Teil des Facebook-Werbenetzwerks

Instagram gehört seit Ende 2012 zu Facebook Inc., dem Unternehmen, mit dem Facebook seine Zukäufe unter einem Dach versammelt. Der Internet-Gigant will es Unternehmen und der Werbeindustrie einfach machen, ihre Budgets für Online-Werbung auch über einzelne Kanäle hinweg zentral zu verwalten. Du hast ja bereits bei der Erstellung deines Business Accounts für Instagram gemerkt, dass dazu eine Facebook-Page mit Admin-Rechten nötig war. Dieses Detail kommt nun, wenn du Werbung bei Instagram schalten möchtest, wieder zum Tragen. Du kannst zwar auch aus der Instagram-App selbst Werbung buchen, aber wenn du den FB Business Manager nutzt, hast du mehr Möglichkeiten Feinjustierung zu betreiben. Und ohne einen Ad-Account bei Facebook kannst du generell keine Werbung bei Instagram beauftragen, da die Bezahlung über Facebook abgewickelt wird.

Sponsored Posts bei Instagram

Mit einer gut durchdachten Content-Strategie hast du bereits für hochwertige Inhalte gesorgt, die nur noch auf Interaktion mit deiner Zielgruppe warten. Doch gerade am Anfang kann ein Booster in Form von Paid Traffic helfen, deine Reichweite zu erhöhen oder andere Ziele zu erreichen. Sponsored Posts sind das Format für Werbung bei Instagram, welches klassischer Werbung am nächsten kommt. Hier bezahlst du Geld dafür, dass konkrete Posts einer von dir definierten Nutzergruppe von Instagram prominent angezeigt werden. Derzeit hast du die Möglichkeit, Sponsored Posts bei Instagram in vier verschiedenen Formaten zu buchen:

  • Bilder - sowohl das typische quadratische Foto als aus Hoch- und Querformat
  • Videos - erneut als Hoch- oder Querformat
  • Karussell - mehrere Bilder in einem Post, die durch Klicks nacheinander angezeigt werden
  • Stories - Bilder und/oder Videos, die automatisch wie in einer Dia-Show abgespielt werden

Ganz gleich, welche Arten von Content du nutzt, bewerben kannst du fast alles. Einzig Instagram TV (IGTV), das neue Format für längere Videos bei Instagram, ist bislang komplett werbefrei.

Du hast die Option, in der Instagram-App bei deinen bereits veröffentlichten Posts den Button "Bewerben" zu drücken und wirst dann in wenigen Schritten zu dem Ziel kommen, dass dein Post mehr Reichweite erzielt. Wir empfehlen aber, mit dem Facebook Anzeigenmanager zu arbeiten, der dir den effizienten Einsatz deines Werbebudgets und das Targeting erleichtert. Hier kommen all die kleinen, aber wichtigen Tricks zur Geltung, um die Werbung optimieren.

So kannst du dort viele Details punktgenau beeinflussen, etwa:

  • Die genaue Zielgruppe anhand von Kriterien wie Alter, Geschlecht, Standort und Interessen bestimmen.
  • Bereits vorhandene Follower, aber auch Fans von deiner Facebook-Page oder über E-Mail-Adressen definierte Gruppen direkt ansprechen.
  • Tageszeit definieren, an denen deine Posts als gesponsert hervorgehoben werden sollen.
  • Gleich die Social Media Kanäle Facebook, Instagram, WhatsApp und Facebook Messenger auf einmal verwalten.
  • Zudem deine Aktivitäten über das Facebook Werbenetzwerk hinaus auf fremde Webseiten ausdehnen.

Facebook feilt kontinuierlich an seinem Anzeigenmanager, der die wichtigste Einkommensquelle für das Unternehmen ist. Für dich sind vielleicht nicht alle Einstellungsmöglichkeiten wichtig, denn das Tool bietet dir automatisierte Voreinstellungen für Instagram. Es ist kein Fehler, diesen soweit erst einmal zu vertrauen, denn Facebook weiß, dass nur zufriedene Kunden dieses Tool wieder benutzen werden. Wichtiger ist erneut, dass du dir klarmachst, was du mit deiner einzelnen Werbemaßnahme erreichen möchtest:

  • Willst du versuchen, direkt zu verkaufen? Dann ist das Instagram-Karussell mit mehreren Produktfotos die naheliegende Lösung. Vergiss nicht, Links direkt zu deiner Verkaufsseite zu setzen.
  • Möchtest du die Engagement-Rate erhöhen? Dann pushe Posts, die bereits durch erste Kommentare deiner Follower bewiesen haben, dass sie zur Interaktion anregen.
  • Willst du deine Reichweite erhöhen? Eine coole Instagram-Story könnte überzeugen.

Experimentiere ruhig mit kleineren Budgets und vergiss nicht, mit Instagram Insights und Tools des Facebook Anzeigenmanagers die aussagekräftigen Zahlen zu analysieren. Finde heraus, welche Aktionen erfolgreich waren und welche vielleicht Geldverschwendung. Clever zu werben, bedeutet zudem im Normalfall, mehrgleisig zu agieren. Das bringt uns zum heiß diskutierten Thema Produktplatzierung bei Instagram.

Produktplatzierung - Werbung elegant verstanden

Dir ist wahrscheinlich schon aufgefallen, dass unter profitorientierten Instagramern und Bloggern das Thema bezahlte Werbung für Aufregung sorgt. Jüngere Gerichtsentscheidungen deuten darauf hin, dass die deutsche Justiz Schleichwerbung im Internet energischer als zuvor bekämpfen will und einfordert, dass solche bezahlten Kooperationen klarer gekennzeichnet werden. In diesem Zusammenhang ist viel von Produktplatzierung und Influencern zu hören - doch die Berichterstattung greift meist viel zu kurz. Denn Produktplatzierung ist aus professioneller Sicht ein sehr viel breiteres Feld und gibt dir unter Umständen sogar die Chance, Geld zu verdienen. Der Begriff Produkt beinhaltet in diesem Zusammenhang übrigens durchaus Dienstleistungen.

Hast du schon mal darüber nachgedacht:

  • ob dein Instagram Profil nicht auch Plattform für Produkte oder Dienstleistungen sein könnte, die mit deinen eigenen Angeboten eng verwandt sind?
  • auf welchen anderen Instagram Profilen du gerne auftauchen würdest?
  • ob es für deine Offerten nicht naheliegt, auch crossmedial aktiv zu werden?

Zu theoretisch? Gut, dann hier einige Beispiele für Produktplatzierung ohne Influencer:

  • Es gibt Restaurants in deiner Nähe, die dein selbst gebackenes Brot beziehen - also taggt euch in beide Richtungen.
  • Dein Tool, App oder Software erweitert ein Standardprodukt - warum klopfst du nicht mal bei den Entwicklern an, die für Basis verantwortlich zeichnen?
  • Du bist Yoga-Lehrer mit festem Kundenstamm, aber ohne festes Studio - also pusht euch doch gegenseitig.
  • Da existieren Facebook-Gruppen, die an deinen Angeboten interessiert sein müssten - warum unterstützt du nicht deren Gewinnspiel mit Give-aways oder bietest ihnen Rabatt, wenn sie dir bei Instagram folgen?

Produktplatzierung heißt im Grunde, Synergieeffekte in der Werbung zu begreifen und gezielt zu realisieren. Wenn Lifestyle-Produkte wie Apple-Computer oder Sportwagen in Filmen auftauchen, profitieren beide Seiten von dem öffentlichen Zusammenspiel. Die Werbeindustrie kennt ungefähr ein Dutzend verschiedener Unterarten von Produktplatzierung und kümmert sich oft genug fast nur darum, zwei Partner zusammenzubringen. Gerade wenn du eine Nische im Online-Business besetzt, ob nun als Fachfrau für wiederverwendbare Stoffwindeln oder als Importeur von Angelködern aus den USA - suche bei Produktplatzierung nach Kooperationen, die sich aus Sicht von Endkunden automatisch ergeben.

Normalerweise wird bei einer Produktplatzierung auf Instagram der Partner der Bezahlende sein, der über weniger Reichweite verfügt. Aber das Kritikerportal, dass ein neues Buch empfiehlt, ist vielleicht nur klein und dennoch einflussvoll. Die Grenzen sind fließend, die Absprachen hinter den Kulissen sollten belastbar sein, doch eins ist klar: Produktplatzierung hilft im Bestfall beiden Seiten dabei, neue Zielgruppen zu erschließen und dadurch eine Win-Win-Situation zu schaffen. Diese solltest du nicht durch rechtliche Fehler gefährden.

Werbung richtig kennzeichnen - auch bei Instagram

In Deutschland sind es nationale Gesetze und EU-Bestimmungen, die greifen, wenn es um Werbung und Produktplatzierung geht. Abmahnungen und Strafen bei Verstößen sind schnell teurer als die eigentliche Werbemaßnahme. Bei Instagram ist dein Profil ja als Business Account kommerziell gekennzeichnet und natürlich darfst du Werbung in eigener Sache machen. Promoted Posts sind für andere Nutzer als Werbung zu erkennen - auch hier musst du nur darauf achten, dass Produkte wie Tabak, verschreibungspflichtige Medikamente, aber auch bestimmte Dienstleister wie Rechtsanwälte, Ärzte und Steuerberater weitgehenden Werbeverboten unterliegen. Kniffliger wird es bei Formaten wie Produktplatzierung. Die deutschen Gerichte sind sich einig, dass in diesem Bereich auch eine Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram besteht. Um auf der sicheren Seite zu stehen, solltest du lieber einen Hashtag mehr einsetzen als einen zu wenig.

Derzeit geht die Rechtssprechung in diese Richtung:

  • Die Kennzeichnung von Werbung und Produktplatzierung muss deutschsprachig und deutlich sichtbar passieren. - Also #Werbung oder #Anzeige und nicht #ads oder #advertising schreiben, kommerzielle Zusammenarbeit erwähnen und nicht verschweigen.
  • Wahrheitsgetreue Beschreibungen wie "diese Reise erfolgte auf Einladung" oder "dieses Testprodukt wurde kostenfrei vom Hersteller zur Verfügung gestellt" erfüllen die Kennzeichnungspflicht.

Es liegt auch in deinem Interesse, Kooperationspartner vom Vorwurf der Schleichwerbung zu schützen. Erinnere sie deshalb daran, besonders, wenn sie nicht mit den deutschen Gepflogenheiten vertraut sind. Instagram stellt neuerdings ein Tool zur Verfügung, um unter dem Begriff Branded-Content Produktplatzierung schnell und einfach zu markieren. Ob dieses Tool in Deutschland tatsächlich rechtssicher ist, kann zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht eindeutig beantwortet werden.

Einsetzen kannst du das Branded-Content-Tool so:

  1. Wenn bei einem Post auf Instagram im Hintergrund Geld oder Sachleistungen geflossen sind, sollten sich beide Seiten dazu bekennen.
  2. Dazu findet derjenige, der postet, in den erweiterten Einstellungen bei Instagram oder dem Facebook Anzeigenmanager die Option, den Post als Branded Content beziehungsweise Markeninhalt zu taggen.
  3. Derjenige, der getagt wird, muss dieser Kennzeichnung zustimmen. Damit soll Missbrauch vermieden werden.

Wie gesagt: Noch stehen in Deutschland Gerichtsurteile dazu aus, ob dieses bequeme Tool der Kennzeichnungspflicht Genüge tut. Es schadet sicherlich nicht, es bereits einzusetzen. Im Zweifelsfall aber solltest du lieber zusätzlich eindeutige Hashtags oder Formulierungen im Beschreibungstext für den einzelnen Post bei Instagram hinzufügen und dich gebenenfalls von Experten beraten lassen.

Fazit: Richtig Werben auf Instagram

Klassische Online-Werbung bei Instagram organisierst du mit dem Facebook Business Manager am effektivsten. Dort profitierst du von klarer Rechtslage, dem Facebook Werbenetzwerk an sich und Tools, die es dir leicht machen, Kampagnen zu organisieren. Produktplatzierung ist der andere Ansatz, um bei Instagram Reichweite zu erhöhen. Damit betreibst du Markenpflege und erschließt neue Kundengruppen. Influencer-Marketing - worüber wir dir hier schon bald mehr verraten - ist bei dieser Strategie eine spannende Option, aber nicht die einzige. Rechtssicherheit liegt im Interesse aller Beteiligten und Instagram hat bereits auf die deutsche Situation reagiert. Wie so oft lohnt es sich, auf einen Mix der Werbeformen zu vertrauen und mit Fachleuten zusammenzuarbeiten, um das Budget für Werbung auf Instagram optimal einzusetzen.

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