Zielgruppenanalyse & Social Research

Zielgruppenanalyse im digitalen Zeitalter:
Die Leidenschaft der Crowd effektiv nutzen

Der Erfolg auf dem Markt stellt sich nur dann ein, wenn zwischen einem Produkt und den Menschen, die es nutzen, eine Übereinstimmung herrscht. Damit ein Interessent nicht einfach nur auf der Webseite verweilt, sondern zum Käufer wird, müssen Unternehmen genau wissen, welche Zielgruppe sie ansprechen möchten. Schließlich ist es notwendig, für eine dezidierte Marketingstrategie die Menschen der Gruppe zu kennen, zu registrieren, wann die Kaufentscheidung getroffen wird und welcher Mehrwert von einem Produkt vorausgesetzt wird.

Die Verbindung mit dem Konsumenten erfolgt über die Zielgruppenanalyse, die den Personenkreis, der angesprochen wird, vorab eingrenzt.

Ist der bekannt, können klassische Tools wie eine Online-Umfrage oder eine Kundenbefragung eingesetzt werden. Das ist mitunter ein langwieriger Prozess, der durch den digitalen Wandel eine erhebliche Beschleunigung erfahren hat. Denn nirgendwo lässt sich die Zielgruppe leichter antreffen als in den sozialen Netzwerken.

Social Research fördert zutage, wie die Crowd tickt und was von Unternehmen und Produkten erwartet wird. Daher wird diese eher unkonventionelle Datenerhebung zu einem immer wichtigeren Baustein innerhalb einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Doch worauf kommt es genau bei einer Zielgruppenanalyse an und welche Rolle spielt die Community dabei?

Inhalts­verzeichnis &
teilbereiche der Crowd Economy im Überblick

1. Warum ist die Zielgruppenanalyse
so wichtig?

Was ist eigentlich eine Zielgruppe?

Mit der Zielgruppe wird eine Schnittmenge von Verbrauchern bezeichnet, die für den Absatz eines Unternehmens relevant sind. Alle Mitglieder der Zielgruppe haben ähnliche Bedürfnisse und sollen mit einer Marketingkampagne angesprochen werden.

Mit Techniken der Marktforschung wird die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung möglichst genau definiert. Neben dem tatsächlichen Bedarf an dem Konsumgut sind vor allem weitere Charakteristika wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildungsstand und Kaufkraft entscheidend. Neben diesen soziodemografischen Merkmalen sind die psychografischen Merkmale wichtig. Hier geht es um Einstellungen und Werte wie "konservativ", "materialistisch", "unabhängig", aber auch Vorlieben, Geschmack, Statusbewusstsein und Kommunikationsverhalten.

Wenn bekannt ist, mit welchen Herausforderungen, Wünschen und Bedürfnissen sich potenzielle Kunden beschäftigen, ist es um ein Vielfaches leichter, diese Verbraucher direkt und gezielt anzusprechen und vom eigenen Angebot zu überzeugen. Dabei gilt die Devise, dass sich Produkte und Dienstleistungen immer am Kunden orientieren müssen. Neben dem Preis ist es für ein gelungenes Marketing unabdingbar, den Nerv und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu treffen. Nur wer durch eine entsprechende Werbemaßnahme erkennt, dass ein Angebot die eigenen Wünsche erfüllt, wird schlussendlich kaufen.

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Los gehts!

Wie funktioniert eine Zielgruppenanalyse?

Im Marketing wurde bislang bei der Zielgruppenanalyse der sogenannte S-T-P-Ansatz verfolgt, der erstmals 2005 von Böhler und Scilgliano publiziert wurde. Eine Zielgruppenanalyse innerhalb einer Marketingstrategie besteht dabei aus:
Segmenting
Targeting
Positioning

Hier ist vor allem die Segmentierung entscheidend, deren Ergebnisse mit dem Targeting ausgewertet werden. So kann am Ende das Positioning von Produkt oder Dienstleistung in den Wahrnehmungsraum des Kunden erfolgen. Doch wie sieht das genau aus?

Eine Kampagne kann nur passgenau abgestimmt werden, wenn die Zielgruppenanalyse möglichst exakt erfolgt. Manche Produkte haben exakt eine Zielgruppe, bei anderen ist es durchaus möglich, dass es mehrere potenzielle Adressaten gibt, die klar voneinander abgegrenzt sind.

Unabhängig von der Anzahl der Gruppen ist die Vorgabe für jede Zielgruppenanalyse, einen möglichst hohen Grad der Homogenität zu erreichen. Als gemeinsamer Nenner hat das Kaufverhalten eine hohe Bedeutung, denn ist das vorhersehbar, können die jeweils passenden Marketinginstrumente eingesetzt werden.

Am Anfang der Zielgruppenanalyse steht die Frage, welche Kunden angesprochen werden sollen. Es ist wenig hilfreich, einen Mähroboter verkaufen zu wollen, wenn das Marketing auf eine Gruppe abzielt, die sich für Smartphones interessiert. Mit einer nicht oder schlecht gemachten Zielgruppenanalyse verpufft das Marketingbudget ohne nachhaltige Wirkung.

Einige Zielgruppen sind so etwas wie eine konstante, internationale Größen, da sie weltweit auftreten. Die häufigsten davon sind:

wohlhabende Senioren (WOOF, Well off older folks)
kinderlose Doppelverdiener (DINK, Double income, no kids)
Menschen mit einem nachhaltigen und gesundheitsbewussten Lebensstil
(LOHAS, Lifestyle of health and sustainability)
Menschen mit einem bewusst einfachen Lebensstil
(LOVOS, Lifestyle of voluntary simplicity)
Selbständige und im Home Office Tätige (SOHO, Small office, home office)
Sinus Milieu: Die Zielgruppenanalyse erfolgt nach Werten, gesellschaftlichem Status, sozialer Schicht
Wichtig: Eine Zielgruppenanalyse ist nicht für immer gültig. Von Zeit zu Zeit muss eine Neubewertung für ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgen und das Marketingkonzept eventuell angepasst werden. Das Auflösen von Zielgruppen hat verschiedene Gründe. Es können sich auf dem Markt Sättigungserscheinungen herausbilden, die Bedingungen im Wettbewerb verändern sich oder das Produkt entspricht nicht mehr dem neuesten technischen Standard.

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Wie wird eine Zielgruppe definiert?

Im Fokus der Wirtschaft stehen hauptsächlich die 14-49 Jahre alten Verbraucher. Die sind nämlich auf jedem medialen Kanal von Print über Fernsehwerbung bis hin zu Internet und Social Media erreichbar.

Am Anfang einer Zielgruppenanalyse steht immer die Frage nach den Problemen und Wünschen der Menschen im Fokus. Dabei bildet sich eine Hauptgruppe, die durch Anwendung weiterer Kriterien in Untergruppen eingeteilt wird. Diese Einstufung anhand verschiedener Merkmale wird als Marktsegmentierung bezeichnet, da der Gesamtmarkt in unterschiedliche Kategorien aufgeteilt wird. Um das kundenzentrierte Marketing zu optimieren, kann die Segmentierung nach den Produkten selbst oder Produktmerkmalen erfolgen.

Mit dem Wachsen der Kriterienliste wird die Zielgruppenanalyse spezifischer. Einfließen sollten neben den demografischen, sozioökonomischen und psychografischen Basics unbedingt auch die Kaufreichweite, die Preissensibilität und das Nutzungsverhalten von Medien. Je nachdem, ob es sich um B2B oder B2C handelt, muss die Marktsegmentierung adaptiert werden.

Zielgruppenanalyse B2C

B2C-Marketing bedeutet, dass ein Unternehmen sich direkt an den Endkunden wendet, der das Produkt direkt nutzt oder die Dienstleistung unmittelbar in Anspruch nimmt. Das erweitert die Zielgruppe immens.

Eine Kundenbefragung, zum Beispiel durch eine Online-Umfrage, lässt sich hier sehr leicht gestalten. Typische Parameter bei einer Kundenbefragung sind die Vorlieben, das Budget oder auch das individuelle Konsumentenverhalten. Hierzu kann jeweils eine Online-Umfrage gestartet werden. Neben dieser klassischen Kundenbefragung spielen bei B2B in der Zielgruppenanalyse folgende Kriterien eine Rolle:

Demografie: Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand und Größe von Haushalt und Wohnung
Sozialökonomie: Ausbildung, berufliche Tätigkeit, Einkommensverhältnisse
Psychografie: Werte, Normen, Meinungen und Ansichten, Lebensstil und
Motivationen der Kunden
Kaufverhalten: Nutzung von Medien, Zufriedenheit mit vorherigen Käufen,
Preissensibilität, Kaufreichweite

Zielgruppenanalyse B2B

Die Marktsegmentierung ist hier diffiziler, da die Zielgruppen relativ klar definiert sind. Da jeder Geschäftskunde seine eigenen Wünsche und Ansprüche hat, müssen Unternehmen entsprechend flexibel reagieren. Angebote werden - im Gegensatz zu B2C - sehr konkret formuliert und lassen sich nicht ohne weiteres auf andere Kunden anwenden. Bei der Zielgruppenanalyse von Geschäftskunden helfen diese Kriterien:
Struktur: Größe des Unternehmens, Standort, Marktanteile
Ökonomie: Bestände, Finanzen, Umsatz, Liquidität
Einkaufsverhalten des Unternehmens: Treue zu Lieferanten, Bestell- und Kaufzeiten, Buying Center
Entscheidungsträger: Besondere personenbezogene Merkmale und Charakteristika der Person, die im Unternehmen die Kaufentscheidung trifft
Zeitmanagement: vorausschauende Planung, Bestellungen in letzter Minute
Innovationsfreudigkeit: konservativ oder für neue Entwicklungen zu begeistern

Zielgruppenanalyse - die Beschreibung

Die Daten sind recherchiert? Nun gilt es, bei der Zielgruppenanalyse eine exakte Beschreibung anzufertigen, um das passende Marketing anzuwenden.

Fehlen die Kernbotschaften und passt der Content nicht auf die Ansprüche der User oder liefert keinen Mehrwert, verfehlt jede Maßnahme ihren Zweck. Wenn das Thema der Marketingmaßnahme relevant für die Zielgruppe ist, wird eifrig in sozialen Netzwerken geteilt oder Google mit den maßgeblichen Begriffen gefüttert.

Beim Kennenlernen der typischen Kunden innerhalb der Zielgruppe hilft die Buyer Persona. Dabei handelt es sich um eine fiktive Persönlichkeit, die dem repräsentativen Kunden innerhalb einer Zielgruppe ein Gesicht gibt. Anhand dieser Vorlage kann der Kunde mit seinen Verhaltensweisen, seinen Vorlieben, Bedürfnissen und Herausforderungen besser verstanden werden.

Eine wertvolle Buyer Persona kann bei der Zielgruppenanalyse aus den Daten von Bestandskunden via Online-Umfrage und Kundenbefragung ermittelt werden, indem die Schnittmenge der Gemeinsamkeiten auf die fiktive Person übertragen wird. Wenn man sich nur auf eine Buyer Persona festlegt, wird man seiner Kundenvielfalt innerhalb der Zielgruppe nicht gerecht. Durch Kundenbefragung und Online-Umfrage werden daher mindestens drei, besser sieben verschiedene Buyer Personas ermittelt. So wird sichergestellt, dass wirklich alle Bedürfnisse innerhalb einer Kundengruppe sichtbar werden. Denn wird eine Kundengruppe ignoriert, kann es passieren, dass deren Interesse am Produkt verloren geht.

Man darf sich allerdings nicht im Dschungel der Profile verzetteln, da es leicht zu Überschneidungen kommt und die Buyer Personas langfristig zusammengeführt werden müssen. Sobald die Zielgruppenanalyse durchgeführt und die Anzahl potenzieller Personas bestimmt wurde, muss für jede Teilgruppe ein Profil mit Namen, Alter und Geschlecht erstellt werden. Tipp: Es empfiehlt sich, für die Persona einen Avatar zu gestalten. So kann sich die Marketingabteilung besser in diese fiktive Persönlichkeit hineinversetzen. Wer seine Buyer Persona besser kennenlernen möchte, sollte sich die folgenden Fragen stellen:

Welche Ziele verfolgt der Charakter im Leben?
Worauf legt dieser Charakter Wert?
Welche Bedürfnisse gibt es im Alltag des Charakters?
Welche Probleme hat die Person?
Welchen konkreten Nutzen erwartet die Person von einem Produkt oder einer Dienstleistung?
Wie sehen Alltag und soziales Umfeld des Charakters aus?
Welche Wünsche hat die Person, um ihr Leben zu verbessern?

Es gibt auch Unternehmen, die diese Personas nicht anlegen und sich rein auf die Zielgruppen beschränken. Das ist häufig ein wenig kurzsichtig, denn der ideale Kunde wird nur die Inhalte mit Aufmerksamkeit betrachten, wenn sie für ihn relevant sind.

Statt intuitiv vorzugehen, ist es besser, man behält die Customer Journey und seine Stationen im Hinterkopf. Die Customer Journey ist nicht nur für jedes Produkt anders, sondern auch bei jedem Charakter. Erika Exempel hat eine andere Journey als Bernhard Beispiel. Mit der Buyer Persona ist die Frage, was der ideale Kunde vorhat, viel leichter zu beantworten, als Mutmaßungen über die gesamte Zielgruppe anzustellen. Kurz gesagt: Wenn in die Zielgruppenanalyse die Buyer Personas integriert werden, wird nicht einfach Marketing gemacht, sondern der Content exakt auf diesen fiktiven Charakter maßgeschneidert. Die Frage ist dann nicht, einen Inhalt zu erstellen, sondern was zu tun ist, damit Erika Exempel oder Bernhard Beispiel den Content noch besser finden.

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Zielgruppenanalyse - wo gibt es Informationen?

Informationen über die Zielgruppe gibt es nur selten frei Haus. Die wichtigsten Fakten liefern jedoch immer die Kunden selbst und nicht irgendwelche Drittanbieter. Diese Möglichkeiten der Informationsbeschaffung gibt es:
Kundenbefragung: In den sozialen Netzwerken ist fast jeder vertreten. Dort oder auf der Seite des Unternehmens wird regelmäßig eine Online-Umfrage durchgeführt, um zu erfahren, was die Zielgruppe aktuell bewegt.
Gespräche: Die Kundenbefragung kann statt einer Online-Umfrage auch live durchgeführt werden. Wer seinem Gegenüber gut zuhört, kann wertvolle Informationen herausfiltern, erfährt aber gleichzeitig Herausforderungen und Probleme. Diese Gespräche können auf Promo-Veranstaltungen und Messen stattfinden, im Geschäft selbst, aber auch durch Livechats. Eine wertvolle Quelle für die Kundenbefragung ist auch die Hotline. Wer eine Online-Umfrage nicht mag, kann immer wieder einmal zwei, drei Fragen durch den Support stellen lassen. Die meisten Kunden schätzen es, wenn ihnen zugehört wird.
Expertenaustausch: Auf Messen, bei Konferenzen, Symposien oder Gründerevents finden sich immer Gleichgesinnte, die ebenfalls an einer Kundenbefragung interessiert sind. Hier gibt es wertvollen Input für Techniken und Strategien. Zum Beispiel, wie gezielt eine Online-Umfrage durchgeführt wird.
Social Media: Je hochwertiger der Content auf einer Seite ist, desto größer ist die Anziehungskraft für die User, nicht nur einen Like, sondern auch Kommentare zu hinterlassen. Tatsächlich verlegt sich die Zielgruppenanalyse immer mehr in diesen Bereich und damit sind nicht nur Online-Umfragen und Kundenbefragungen gemeint. Relevant sind vor allem die Kommentare, die von Bestandskunden und potenziellen Kunden hinterlassen werden. Ohne Social Media Monitoring funktioniert heutzutage nichts mehr.
Nützliche Tools für die Zielgruppenanalyse: Um die Zielgruppe besser kennenzulernen, bieten sich einige, teils kostenlose Tools an. Zuallererst Google Analytics, dessen Features profunde Einblicke liefern. Google Trends zeigt an, welche Suchbegriffe wie häufig in einem gewissen zeitlichen Kontext gesucht werden. Außerdem wird ersichtlich, in welcher Region am meisten nach den Begriffen geforscht wird. So kann ein Unternehmen sehen, ob die Nachfrage steigend oder fallend ist. Sind die Suchbegriffe ermittelt, kann die Webseite mit den entsprechenden Keywords optimiert werden. Die Business Datenbank Statista hat Kundenbefragungen zu vielen für Unternehmen wichtigen Themen durchgeführt. Dort gibt es Auswertungen, die verraten, welche Kriterien für Kunden am wichtigsten sind, wenn ein bestimmtes Produkt gekauft werden soll. Wer eine Seite bei Facebook betreibt, sollte zudem regelmäßig die Audience Insights checken.
Mitbewerber: Immer wieder sollte ein Check der Seiten von direkten Konkurrenten erfolgen. So kann in Erfahrung gebracht werden, welche Dienstleistungen und Produkte am gefragtesten sind. Die User, die dort aktiv sind, helfen nicht nur die eigene Zielgruppe zu definieren, sondern eigenen sich natürlich als potenzielle Kunden.

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Die konkreten Benefits einer Zielgruppenanalyse

Das Kaufverhalten der Kunden kennenlernen

Daten von Mitbewerbern und Erhebungen von großen Konsum-Forschungsinstituten sind Pflicht, bevor ein neues Produkt eingeführt wird. Doch was tun, wenn noch keine Daten über das Konsumverhalten eines vergleichbaren Marktes existieren?

Sind keine Vergleichsdaten vorhanden, helfen Kundenbefragung und Online-Umfrage, um an Informationen zu kommen. Bei der Kundenbefragung haben sich auch simple Fragebögen auf der Homepage oder per E-Mail bewährt, die direkt nach dem Verhalten fragen - zum Beispiel die Häufigkeit der Nutzung eines Produktes oder wie oft in einem bestimmten Geschäft eingekauft wird.

Dabei ist zu beachten, dass eine Kundenbefragung entweder quantitativ oder qualitativ durchgeführt werden kann. Eine quantitative Online-Umfrage möchte Antworten wie "5-10 Mal" oder "zweimal in der Woche". Bei einer qualitativen Kundenbefragung stehen Optionen wie "selten", "oft" oder "sehr häufig" zur Auswahl.

Exakte Kaufpreisermittlung

Mit den Daten aus Online-Umfrage und Kundenbefragung ist es möglich, die Preissensibilität der Kunden herauszufinden. Das ist vor der Markteinführung immens wichtig, da sowohl ein zu teures als auch zu billiges Produkt floppen kann.

Die Fragestellungen bei einer Online-Umfrage werden entsprechend subtil gewählt, schließlich geben die meisten Menschen bei einer Kundenbefragung nicht gerne ihr Einkommen preis. Wird jedoch bei der Online-Umfrage nach dem prozentualen Anteil des Bruttogehaltes, der für einen bestimmten Bereich wie Lebensmittel, Urlaub oder Kosmetik im Monat ausgegeben wird, ist die Zielgruppe viel eher bereit, eine Kundenbefragung zu beantworten.

Geeignet in einer Online-Umfrage sind ebenfalls Formulierungen, bei denen die Zielgruppe angeben soll, welcher Betrag durchschnittlich im Monat für eine bestimmte Produktgruppe ausgegeben wird. Wird eine Kundenbefragung derart formuliert, entsteht ein doppelter Nutzen: Unternehmen können den Verdienst der Kunden erfahren und wissen gleichzeitig, wie viel Geld für Produkte aus dieser Kategorie eingeplant wird.

Gezielteres Marketing

Die Zielgruppenanalyse ist Teil einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Wer seine Kunden kennt, kann diese exakt ansprechen. Das spart jede Menge Kosten für schlechte oder fehlgeleitete Werbung und beeinflusst auch die Kaufbereitschaft von Bestandskunden, sodass der Pool kontinuierlich anwächst. Die fehlende Spezialisierung auf eine Zielgruppe ist laut Experten eines der größten Probleme bei der Neukundengewinnung.Die Marktsegmentierung ist hier diffiziler, da die Zielgruppen relativ klar definiert sind. Da jeder Geschäftskunde seine eigenen Wünsche und Ansprüche hat, müssen Unternehmen entsprechend flexibel reagieren. Angebote werden - im Gegensatz zu B2C - sehr konkret formuliert und lassen sich nicht ohne weiteres auf andere Kunden anwenden. Bei der Zielgruppenanalyse von Geschäftskunden helfen diese Kriterien:

Die richtigen Kanäle finden

Man muss den Kunden dort abholen, wo er sich aufhält. Bei B2B sind das Messen. Deutlich heterogener gestaltet sich dieser Prozess im B2C-Bereich. Nur wer weiß, wo die Kunden sich in den sozialen Medien tummeln, kann sie dort gezielt ansprechen. Es gibt großartige Kampagnen, die zum Fehlschlag wurden, weil das Medium verfehlt wurde.Die Marktsegmentierung ist hier diffiziler, da die Zielgruppen relativ klar definiert sind. Da jeder Geschäftskunde seine eigenen Wünsche und Ansprüche hat, müssen Unternehmen entsprechend flexibel reagieren. Angebote werden - im Gegensatz zu B2C - sehr konkret formuliert und lassen sich nicht ohne weiteres auf andere Kunden anwenden. Bei der Zielgruppenanalyse von Geschäftskunden helfen diese Kriterien:

Kundenprobleme besser verstehen

Die Zielgruppenanalyse dient auch dazu, zu erfahren, wo Kunden der Schuh drückt, was wichtig bei der Neu- und Weiterentwicklung von Produkten, aber auch der Servicequalität ist. Dieses Verständnis, das auch über Kundenbefragung und Online-Umfrage gewonnen wird, ist Voraussetzung, um eine verkaufende Webseite zu entwickeln und zu optimieren. Der Kunde möchte das Gefühl haben, ernst genommen und verstanden zu werden, was für die Herausbildung einer Vertrauensbasis unabdingbar und eine Grundvoraussetzung für den Verkauf ist.Die Marktsegmentierung ist hier diffiziler, da die Zielgruppen relativ klar definiert sind. Da jeder Geschäftskunde seine eigenen Wünsche und Ansprüche hat, müssen Unternehmen entsprechend flexibel reagieren. Angebote werden - im Gegensatz zu B2C - sehr konkret formuliert und lassen sich nicht ohne weiteres auf andere Kunden anwenden. Bei der Zielgruppenanalyse von Geschäftskunden helfen diese Kriterien:

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2. Digitalisierung und vernetzte Welt -
Von der klassischen Marketing-Recherche zur Social Research

Social Research - die alleinige Zukunft im Marketing?

Schon im vorherigen Abschnitt wurde deutlich, wie sehr die Zielgruppenanalyse von Social Media geprägt ist. Mittlerweile hat sich sogar der Begriff Social Research etabliert und es stellt sich zu Recht die Frage, ob bisherige Methoden im Marketing wie Kundenfeedback, Kundenbefragung oder Online-Umfrage ausgedient haben.

So leicht lässt sich das nicht beantworten, denn erst einmal ist es wichtig, zu verstehen, was mit Social Research gemeint ist. So viel vorab, der Begriff ist etwas mehrdeutig und beinhaltet die aktive Teilnahme an Diskussionen, die Überwachung der Erwähnung einer Marke (Social Listening) aber auch das Monitoring in sozialen Netzwerken. Das klingt zwar ähnlich, unterscheidet sich allerdings im Detail.

Social Research ist eine Methode, die öffentlichen Content von einer Reihe von Webseiten und sozialen Netzwerken nutzt, um Inhalte in ihrer Gesamtheit zu erfassen, Monitoring zu betreiben und Postings zu analysieren. Inhaltlich kann es sich dabei um ein bestimmtes Thema, eine Fragestellung, ein Produkt oder eine Dienstleistung drehen. Social Research ist deutlich diffiziler als die eher generalisierten Methoden wie Social Listening oder Monitoring. Kurz gesagt, sind die Ziele von Social Research:

Nutzung von Content in Social Media, um spezifische Fragen in Bezug auf eine Marketingmaßnahme oder ein neues Produkt zu beantworten oder eine darauf bezogene Kundenbefragung.
Sammeln von weiteren Daten, die über die Standardmaßnahmen im Online Marketing hinausgehen und so einen tieferen Einblick in das Konsumentenverhalten ermöglichen.
Analysieren von Daten, um die Wahrnehmung des Unternehmens aus Kundensicht zu erfahren.
Kundenfeedback und Wünsche aus Content zu generieren, der von den Usern selbst gepostet wird.
Daraus lässt sich erkennen, dass in Social Research ein Riesenpotenzial steckt, das immer mehr Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung nutzen. Doch warum ist Social Research so attraktiv und ergiebig?
Riesiger Datenpool: Im Gegensatz zur klassischen Zielgruppenanalyse oder einer lokal beschränkten Online-Umfrage können hier Meinungen, Kritik und Wünsche in Echtzeit gesammelt werden. So wird nebenbei ein riesiges Datenvolumen generiert, das eine traditionelle Online-Umfrage oder eine Kundenbefragung niemals zutage fördern können.
Kosteneffizient: Traditionelles Onlinemarketing wird schnell teuer, vor allem für mittlere und kleine Unternehmen. Häufig ist es schwierig, ausreichend Teilnehmer für eine Online-Umfrage zu gewinnen. Jeder, der schon einmal eine Kundenbefragung auf klassischem Weg durchgeführt hat, weiß, wie mühsam die Datengewinnung ist. Social Research ermöglicht es, auf der virtuellen Spielwiese auf einmal Tausende von Gedanken, Meinungen und Reviews zu erhalten - täglich und ohne Zusatzinvestition.
Ausschalten des Hawthorne-Effekt: Der Hawthorne-Effekt ist traditionell ein kritischer Punkt im Marketing. Dieser Effekt tritt auf, sobald Zielgruppen sich bewusst werden, dass ihr Verhalten beobachtet wird. Automatisch tritt dann eine Verhaltensänderung ein oder die Teilnahme an Diskussionen ändert sich.
Ähnliches passiert, wenn Kunden bemerken, dass sie an einer Online-Umfrage zu einem ganz bestimmten Zweck, etwa dem Verkauf eines Produktes, teilnehmen sollen. Häufig ist es sogar so, dass die User die eigentliche Absicht zwar nicht erkennen, jedoch ein gewisses Ziel hinter einer Kundenbefragung vermuten. Auch hier ändert sich die Wahrnehmung, was zu veränderten Antworten, Reaktionen und Teilnahme führt. Unternehmen erhalten so möglicherweise nicht die Antworten, die wirklich die Gedanken, Wünsche und Meinungen der Zielgruppe widerspiegeln.

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Los gehts!

Hier zeigt Social Research sein großes Potenzial. Die Community nimmt nicht an einer Online-Befragung explizit teil, sondern teilt einfach Gedanken und Inhalte mit der Öffentlichkeit. Das gewährleistet ein Höchstmaß an Authentizität, die durch eine klassische Kundenbefragung niemals erreicht wird.

Hier stellt sich die Frage, warum nicht komplett auf Social Research umgestellt wird, wenn diese kosteneffizienter ist, genauere Informationen bringt, Zeit spart und ein theoretisch unbegrenztes Publikum erreicht. Die Antwort ist ganz einfach: Es gibt immer noch einige Unstimmigkeiten innerhalb der perfekten Methode. Da sind die sozialen Netzwerke, die nicht so stabil sind wie angenommen. Studien haben in den letzten zwei Jahren einen Rückgang der Userzahlen verzeichnet. Hauptgrund, warum sich Menschen wieder abmelden: Probleme mit der Sicherheit der Daten und jede Menge Fake-News. In den USA sank die Nutzungsrate von Facebook und Twitter im Jahr 2018 um drei Prozent. Auffällig: Es sind eher die jungen Leute, die sich abmelden.

Ebenfalls schwierig für Social Research wird der Rückzug ins Private. Die User teilen zwar immer noch gerne und häufig, beschränken jedoch, wer Content sehen kann. Außerdem sind sich viele mittlerweile bewusst, dass Postings auf öffentlichen Walls für immer Spuren im Netz hinterlassen. Aktuell ist die Anzahl der User, die lustig durch die Gegend posten und kommentieren zwar immer noch deutlich höher, doch zeigt das gestiegene Bewusstsein für Privatsphäre, dass die Welt von Social Media nicht stabil, sondern fließend ist.

Alleine aus diesen Gründen müssen weiterhin altbewährte Tools wie Kundenbefragung und Online-Umfrage zur Verfügung stehen, schließlich kann es jederzeit zu einem Shift im Userverhalten kommen.

Außerdem sind ethische Aspekte nicht unter den Tisch zu kehren. Viele User haben genau verstanden, was Unternehmen auf ihren Seiten vorhaben und haben keine Lust darauf, dass Gedanken und Meinungen, die sie auf der Page teilen zu weiteren Zwecken genutzt werden. Gleichzeitig scheuen sich auch viele Social Researcher aus moralischen Gründen, jede Art von Content abzugreifen. Je nach Land kann es durchaus zu Kollisionen mit geltendem Recht kommen, wenn jemand bei seiner Zielgruppenanalyse zu weit geht.

Trotzdem: Es geht bei Social Research nur um öffentlich zugänglichen Content und Kunden müssen einen Datenklau nicht befürchten, da unter den in der Social Research Aktiven ein Konsens herrscht, nur diese Materialien zu nutzen.

Zudem wird der gesammelte Content nicht spezifisch auf den User hin untersucht, der ihn gepostet hat, sondern es werden daraus allgemeine Rückschlüsse für die Zielgruppenanalyse gezogen. Hier geht es meist um Aspekte wie Alter, Geschlecht, eventuell Berufsgruppe und Herkunft. Daten, die Kunden klassisch bei Bestellvorgängen oder bei einer als solches gekennzeichneten Kundenbefragung auf einer Webseite hinterlassen, werden nicht für Social Research verwendet.

Eine Recherche muss immer akkurat und statistisch relevant sein, was in Social Media zugegebenermaßen eine Herausforderung ist. Häufig herrscht die Annahme, es handele sich lediglich um Momentaufnahmen und nicht um belastbares Datenmaterial.

Vergleicht man jedoch die Vor- und Nachteile von Social Research zeigt sich, dass diese Methode zwar immer wichtiger wird, aber die klassischen Tools im Marketing nicht ersetzen wird. Trotzdem sollten Unternehmen verstärkt darauf setzen, da Social Research es unglaublich leicht macht, an Daten zu kommen. Und genau diese Daten sind unglaublich wertvoll in allen Stadien einer Marketingkampagne. Doch wie zeigt sich der Nutzen konkret?

In der Entwicklungsphase: Social Research während der Produktentwicklung hilft, die Wünsche und Ziele der Kunden passgenau zu erfassen. Hier kommt die Online-Umfrage zum Einsatz oder eine Kundenbefragung in Social Media. In diesem Stadium angewendet, kann Social Research dazu beitragen, die Kosten zu senken. Etwa, wenn sich in einer Online-Umfrage herausstellt, dass die Messlatte der Kunden nicht ganz so hoch wie erwartet hängt. Oder die Kundenbefragung zeigt, welche Zusatzfeatures sinnvoll wären, an die während der ersten Entwürfe nicht gedacht wurde.
Nischen entdecken: Recherche kann unvorhergesehene Wendungen und Ergebnisse bringen. Social Research ist dann das Mittel der Wahl, um zu überprüfen, ob diese Ergebnisse allgemein relevant, für die Marketingmaßnahmen rund um Produkt oder Dienstleistung, sind. Es lässt sich ebenfalls feststellen, ob das Ergebnis einer Zielgruppenanalyse auf sämtliche potenzielle Kunden oder nur eine Nische innerhalb dieses Segments zutrifft. Gleichzeitig gibt Social Research häufig Impulse, sich auf bislang zu wenig bedachte Nebenaspekte eines Themas zu konzentrieren.
Ganzheitliche Vergleiche: Traditionelle Zielgruppenanalyse geht fokussiert und nach Schema vor, damit am Ende belastbare Daten vorliegen. Hier lohnt immer der Abgleich mit Daten, die aus der Beobachtung von Online-Konversationen der Zielgruppe gewonnen werden. Entweder werden bestehende Resultate durch die Social Research bestätigt oder zu beachtende Unterschiede ergeben sich. Sind die Differenzen zu groß, kann bereits in einem frühen Stadium entgegengewirkt und das Konzept entsprechend angepasst werden. Das ist vor allem dann der Fall, wenn bei einer Online-Umfrage oder einer Kundenbefragung der Hawthorne-Effekt zugeschlagen hat und die Ergebnisse verfälscht sind. So können Maßnahmen im höchsten Grad optimiert werden.

Das gesamte Potenzial, das Social Research bietet, ist innerhalb der Zielgruppenanalyse und sämtlicher Stadien des Marketings noch lange nicht ausgeschöpft. Noch ist gar nicht absehbar, welche Entwicklung soziale Netzwerke nehmen werden. Daher sollten Unternehmen den Trend nicht verschlafen und sich so früh wie möglich darum kümmern, Social Research in ihr Marketingkonzept zu integrieren.

Am Anfang steht die profunde Auseinandersetzung mit dem Kosmos soziale Netzwerke und der Macht der Crowd. Schritt für Schritt ergibt sich dann auf diesem Weg die Kombination mit bereits angewendeten Techniken. Denn die Crowd auf den Plattformen hat ihre eigene Dynamik und ist heute einer der größten Einflussfaktoren. Menschen, die täglich posten, lesen automatisch andere Beiträge und werden daher passgenau informiert über ein Unternehmen, seine Produkte und die Serviceleistungen. Eine der Grundvoraussetzungen für eine aktive und Früchte tragende Social Research ist es daher, zunächst eine eigene Community zu etablieren und ständig mit hochwertigem Content zu füttern, um Diskussionen am Laufen zu halten. Auch wenn immer wieder einmal Datenschutzfragen die Netzwerke erschüttern, ist der Trend zur lebhaften Diskussion in Social Media ungebrochen. Unternehmen sollten daher die Inhalte dankbar aufgreifen.

Wie eine Social Research abläuft

Social Media ist mittlerweile mit dem Leben von jedem irgendwie verzahnt, was daran liegt, dass viele Teile des täglichen Lebens online stattfinden. In den Netzwerken trifft sich die Crowd, um Gedanken und Meinungen auszutauschen.

Da alles freiwillig geteilt wird, können Unternehmen diesen Content auswerten. Social Research ist allerdings mehr, als nur das Lesen der Kommentare, um eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. Das Lesen selbst wird als Social Listening bezeichnet und stellt sozusagen einen Baustein in der Social Research dar. Weitere wichtige Aspekte der Social Research, die bei der Zielgruppenanalyse helfen sind:

Verhaltensstudie: Über die Kommentare hinaus wird beobachtet, wie die Zielgruppe in verschiedenen Settings reagiert. Wichtig dabei ist das Herausfiltern kritischer Themen, aber auch Reaktionen auf einen Shitstorm.
Langfristige Studien: Manche Themen sind im Netz nur kurz "hot", bei anderen empfiehlt es sich, die Zielgruppe über einen vorab festgesetzten, längeren Zeitraum zu beobachten.
Monitoring: Sobald eine Aktion in den sozialen Medien gestartet ist, wird sowohl im Verlauf als auch nach Abschluss beobachtet, wie die User reagieren, auf was sie besonders ansprechen und welche Dynamik sich dabei entwickelt.
KAP-Survey: KAP ist das Akronym für Knowledge (Wissen), Attitude (Verhalten) und Practice (Praxis). Eine KAP-Umfrage kann das Ausmaß einer bekannten Situation feststellen und dabei Hypothesen bestätigen oder verwerfen und neue Zielvorhaben entstehen lassen. Es wird evaluiert, was bereits bekannt ist und bereits im Kontext einer Fragestellung unternommen wird. So kann eine Basis für zukünftige Vorhaben gelegt werden, wodurch es leichter wird, die Effizienz zu messen. Aus einer KAP-Umfrage ergibt sich eine konkrete Strategie, die den aktuellen Nutzen von Produkt oder Dienstleistung ermittelt und erlaubt, in der Zukunft Veränderungen vorzunehmen, die bestimmte, bei der Zielgruppenanalyse angelegte Parameter reflektieren.
Die KAP-Umfrage orientiert sich an Meinungen, die in sozialen Netzwerken gepostet werden. Wichtig dabei ist, im Hinterkopf zu behalten, dass eine Kluft, zwischen dem, was User sagen und tatsächlich tun, bestehen kann.
Triangulation: Social Research muss mit verschiedenen Daten aus anderen Quellen evaluiert und den Ergebnissen aus weiteren Recherchemethoden abgeglichen werden.
Wirkungsanalyse: Am Abschluss einer Social Research werden alle Ergebnisse zusammengefasst und ein Fazit zum Projektvorhaben gezogen. Daraus leiten sich weitere Strategien ab.

Unternehmen kommen nicht um eine ausführliche Social Research herum, wenn eine kostengünstige, aber höchst effiziente Marketingstrategie entwickelt werden soll. Da hier viele Glieder ineinander greifen, sollte die Aufgabe erfahrenen Marketingexperten überlassen werden.

Denn es geht eben nicht nur darum, die Erfahrungen und Bedürfnisse von Zielgruppen zu erfassen, sondern auch die Mitbewerber im Blick zu behalten, Vergleiche durchzuführen und zu evaluieren, ob ein neues Produkt dem Druck des Marktes gewachsen ist.

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3. Herzstück der Zielgruppenanalyse -
Die Kundenbefragung

Online-Umfrage als exzellentes Tool im Marketing

Die Daten sind gesammelt, die Community wird aktiv und nun wird es Zeit, die erste Kundenbefragung durchzuführen. Lange war diese Kundenbefragung unbeliebt, da ein mühsamer Prozess mit ihr einhergeht. Heute kann die Befragung als Online-Umfrage gestaltet werden und ist permanent digital verfügbar.

Die Kunst dabei ist es, eine Online-Umfrage zu entwickeln, die nicht einfach einem Schema folgt, sondern den Kunden spüren lässt, dass ein Unternehmen sich wirklich für seine Belange interessiert. Die meisten Firmen möchten gerne wissen, wie der Service oder ein Produkt bei der Zielgruppe ankommen. Auch Fragen zum Produktnamen oder Design sind häufig Gegenstand einer Kundenbefragung.

Regelmäßig durchgeführt, sorgt eine Kundenbefragung dafür, die allgemeine Customer Experience zu verbessern. Bestands- aber auch Neukunden erfahren so, dass sich ein Unternehmen wirklich für ihre Belange interessiert und allzeit präsent ist. Ist die Beziehung einmal aufgebaut, kann nicht nur die Zufriedenheit der Kunden geprüft, sondern auch über ihre Erwartungen in einer Kundenbefragung gesprochen werden.

Wichtig sind auch Enttäuschungen mit Produkten. Diese sind schließlich nicht immer schlecht, denn aus dem Input der Crowd ergeben sich neue Ideen für Kreationen.

Nicht immer, aber wohl dosiert, ist es sinnvoll, für eine Online-Umfrage eine Belohnung, zum Beispiel einen Gutschein, auszuschreiben. Waren Kunden schon länger nicht mehr aktiv, ist es sinnvoll, Fragen zur Nutzungsgeschichte eines Produktes zu stellen. Je ernster sich ein Kunde in einer Online-Umfrage genommen fühlt, desto eher ist er bereit, seine Zeit und Energie zu investieren.

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Eine Kundenbefragung richtig konzipieren

Um eine Online-Umfrage zu erstellen, stehen verschiedene Tools zur Verfügung. Das hat eine Menge Vorteile. Nicht nur, dass neben den eigenen Kunden auch die der Konkurrenz bei einer anonymen Kundenbefragung befragt werden können.

Manche Tools bieten an, Online-Umfragen zu erstellen, die den großen Vorteil haben, dass auch bereits gegebene Antworten einer vorzeitig abgebrochenen Kundenbefragung erfasst werden. Tipp: Man sollte immer wieder die Performance der Online-Umfrage unter die Lupe nehmen und Fragen sowie Konzeption bei zu viel abgebrochenen Umfragen auf den Prüfstand stellen.

Gestartet wird mit Fragen, die jeder Teilnehmer durch einen simplen Klick beantworten kann. Muss eine Antwort eingetippt werden, sind die meisten Kunden erst am Ende der Umfrage dazu bereit, da sie sich mit dem Konzept bislang wohlgefühlt haben. Abzuraten ist von einer Konzeption, die für den Abschluss der Kundenbefragung zwingend alle Antworten erfordert. Wer mit Fragen konfrontiert ist, die für ihn nicht relevant sind, verliert die Lust. Daher müssen bei der Zusammenstellung einer Online-Umfrage wesentliche Punkte beachtet werden:

Eindeutige Fragen: Die Zielgruppe soll verstehen, um was es geht, weshalb die Fragen in der Online-Umfrage klar formuliert sein müssen. Schwammige Fragen führen zu unpräzisen Antworten.
Nicht zu viele Fragen: Kein Kunde hat Lust darauf, eine ewig lange Liste abzuarbeiten. Die Kundenbefragung daher auf die wesentlichen Fragen beschränken.
Ausreichend großen Kreis wählen: Um am Ende aussagekräftige Ergebnisse in der Online-Umfrage zu erhalten, sollte die richtige Mindestteilnehmerzahl vorab ermittelt werden. Im Netz findet man dazu hilfreiche Tools, die diese berechnen. Zudem sollte darauf geachtet werden, möglichst die richtigen Leute anzusprechen, aus verschiedenen Sparten.
Kommunikation auf Augenhöhe: Die Sprache der Kundenbefragung sollte zu der von der Zielgruppe verwendeten passen. Wer trendige Produkte anbietet, wird daher zeitgemäß und modern, aber nicht trocken-akademisch formulieren. Fragen werden zudem nicht von oben herab, sondern auf Augenhöhe gestellt.

Kundenbefragung - die richtigen Fragen stellen

Grundvoraussetzung ist, dass ein Unternehmen genau weiß, was das Ziel der Kundenbefragung ist. Für die Messung der Kundenzufriedenheit haben sich die folgenden Standardfragen etabliert:
Wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt insgesamt?
Mit wie viel Punkten auf einer Skala von 1 bis 7 würden Sie die Marke generell bewerten? (Die Skala von 1-7 wird von verschiedenen Wissenschaftlern empfohlen, da sie nicht zu viele Möglichkeiten bietet, und sie einen Mittelpunkt bietet, sodass Kunden mit einer neutralen Meinung nicht ausweichen müssen und die Daten damit verzerren.)
Wie häufig haben Sie in den letzten 12 Monaten den Kundenservice kontaktiert?
Wie zufrieden auf einer Skala von 1 bis 7 waren Sie mit der Bearbeitung Ihrer Anfrage?
Wie zufrieden waren Sie auf einer Skala von 1 bis 7 mit dem Lösungsvorschlag, der Ihnen unterbreitet wurde?
Wie zufrieden waren Sie insgesamt auf einer Skala von 1 bis 7 mit dem Kundenservice?
Welche Anregungen/Kritik haben Sie in Bezug auf den Kundenservice?
Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 1 bis 7, dass Sie eine Weiterempfehlung für das Produkt oder Unternehmen aussprechen?
Weiterhin kann nach der Zufriedenheit mit den Produkten, dem Preis-Leistungsverhältnis, der Angebotspalette oder den Produkteigenschaften gefragt werden. Wird die Zielgruppenanalyse mit Online-Umfrage bei potenziellen Kunden durchgeführt, ergeben sich folgende mögliche Fragen:
Welchen Eindruck haben Sie von der Marke?
Wie gefällt Ihnen das Design der Produkte auf einer Skala von 1 bis 7?
Haben Sie sich schon einmal damit auseinandergesetzt, das Produkt zu kaufen?
Wie wahrscheinlich auf einer Skala von 1 bis 7, ist eine Anschaffung in den
nächsten Wochen?

Hat man sich mit Multiple-Choice-Fragen an das Kernthema herangetastet, können offene Fragen in die Kundenbefragung aufgenommen werden, um eine höhere Qualität der Antworten zu erzielen. Die Zielgruppe antwortet in eigenen Worten. So lassen sich eventuell Informationen gewinnen, die bei der Erstellung der Online-Umfrage nicht auf dem Radar waren.

Typische Fragen wären die persönliche Einstellung zum Produkt, sein Einsatzbereich und ob Schwierigkeiten bei der Nutzung auftreten. Wertvoll in der Kundenbefragung ist auch, ob Probleme bei der Nutzung entstehen und was verbessert werden könnte. Tipp: User lieben es, wenn Sie aufgefordert werden, ein Foto oder Video mit dem Produkt einzusenden.

Die offenen Fragen ergeben mit den anderen Bereichen der Online-Umfrage ein dezidiertes Meinungsbild - sowohl bei der Produktentwicklung als auch bei einem bereits bestehenden Angebot. Wichtig: Bei einer Online-Umfrage kann es passieren, dass offene Fragen ignoriert werden. Die komplexesten Fragen sollten daher am Ende platziert werden. Außerdem wird durch jede offene Frage, die Auswertung wesentlich aufwändiger und zeitintensiver.

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Ask - bei der Zielgruppenanalyse einfach fragen

Ask, auf Deutsch "Frag!" ist der Titel eines Erfolgsbuches im Marketing von Ryan Levesque. Levesques Konzept ist simpel: Die Zielgruppenanalyse wird mittels einer Online-Umfrage in verschiedenen Abstufungen durchgeführt, die am Ende eine Einteilung in Untergruppen erlaubt. Sind diese Gruppen herausgefiltert, ist es leichter, maßgeschneiderte Angebote zu offerieren. Die Fragen ergeben sich, indem geraten wird, was die Kunden bewegt.

Levesque geht davon aus, dass es zwei Basisfragen im Online-Marketing gibt. Die Frage, was Kunden nicht wollen und die Frage, was sie in der Vergangenheit unternommen haben. Seine Kundenbefragung besteht aus vier Teilen, die per E-Mail gesendet werden. Adaptionen für Social Media sind selbstverständlich möglich. Die Frage selbst richtet sich nach dem Markt, auf dem man sich befindet. Eine simple Zusatzfrage wie "Sind Sie männlich oder weiblich?" kann sich anschließen.

Stufe 1 "Deep Dive": Bei der Kundenbefragung wird die potenzielle Zielgruppe gefragt, worin ihre größte Herausforderung besteht. Ergänzende Fragen sind möglich auf Wunsch.
Stufe 2 "Micro-Commitment-Bucket": Potenzielle Kunden erhalten eine Online-Umfrage mit einer Reihe von Multiple-Choice-Fragen. Die Fragestellung ist pointierter und etwas privater. Die Antworten werden in "buckets" (Eimer) einsortiert, um das Marketing auf jeden Eimer passgenau abzustimmen. Der Erfahrung nach werden hier 80 % der gewünschten Antworten erreicht.
Stufe 3 "Do you hate me": An alle Kandidaten, die sich im Verteiler befinden, aber noch nicht gekauft haben, erhalten eine Mail mit einem "Best deal". Gleichzeitig wird in der Kundenbefragung abgeklopft, warum sich die Adressaten bislang noch nicht zum Kauf entscheiden konnten. Eine simple Frage wie "Warum hatten Sie noch keine Lust zu kaufen?" oder "Hassen Sie mich etwa?" reicht aus.
Stufe 4 "Pivot": Der potenzielle Kunde erhält eine durchaus kesse Mail mit dem Hinweis, der Anbieter wisse, dass er nicht am Angebot interessiert sei. Gleichzeitig wird die anvisierte Gruppe aufgefordert, mitzuteilen, welches Thema in der nächsten Nachricht gewünscht sei.
Generell zu beachten: Die Kundenbefragung wird auf der Onlinepräsenz oder in der Mail mit den Worten: "Wir stellen Ihnen nun einige Fragen, um Ihr Problem zu benennen, die Lösung zu bieten und noch besser: Die Lösung wird speziell auf Ihre persönliche Situation zurechtgeschnitten sein." angekündigt. Eine einfache Aufforderung zur Teilnahme an einer Online-Umfrage wäre nicht zielführend.

Mom Test - die richtigen Fragen finden

Rob Fitzpatrick geht in seinem Buch "The Mom Test" davon aus, dass eine Kundenbefragung schnell denselben Effekt haben kann wie das Feedback einer Mutter. Denn die wird immer alles gut finden.

Menschen tendieren tatsächlich dazu, höflich und tendenziell positiv zu antworten, wenn sie direkt in einer Kundenbefragung angesprochen werden. Anders sieht das in den sozialen Netzwerken aus: Hier machen sich enttäuschte Kunden durchaus Luft. Tatsächlich wird sich via die Mutter im Mom-Test an die Online-Umfrage angenähert. Als Devise gilt: In der Kundenbefragung weniger reden und mehr zuhören - ganz so, wie man mit der eigenen Mutter kommunizieren sollte. Das klappt im Marketing, wenn nach konkreten Ereignissen in Zusammenhang mit einem Produkt gefragt und nicht ein zukünftiges Szenario gesponnen wird.

Wichtig, um Marketingkanäle auszumachen ist, zu fragen, woher potenzielle Kunden ihre Informationen beziehen.

Schlechte Fragen

Denken Sie, das ist eine gute Idee? - Viel zu meinungslastig, denn die Antwort kennt nicht der Kunde, nur der Markt.
Würden Sie ein derartiges Produkt kaufen? - Die Zielgruppe mag zustimmen, doch am Ende bestellt doch keiner.
Wie viel würden Sie bezahlen?- Wäre das Produkt so wichtig, hätte es das Gegenüber schon gekauft.

Gute Fragen

Was stört Sie? - Geht direkt in den Kern des Problems
Wann haben Sie das Problem zum ersten Mal bemerkt? - Wunderbar konkret.
Haben Sie schon andere Lösungswege ausprobiert? - Wenn das Anliegen dem Kunden wichtig genug ist, wird er für eine passende Lösung zahlen.
Wie kommen Sie insgesamt mit dem Produkt klar? - So wird in Erfahrung gebracht, wo der Schuh drückt.
Bei der Zielgruppenanalyse geht es um jeden Preis darum, schlechte Daten zu vermeiden. Viele Menschen sagen negative Dinge nicht direkt. Indikatoren, dass Inhalte nutzlos sind, stellen die Wörter "üblicherweise", "immer", "nie", "würde", "werde", "möchte", "könnte" dar. Sagt der potenzielle Kunde: "Eigentlich würde ich das Produkt gerne kaufen", ist das ein Warnsignal, dass nicht das gewünschte Ergebnis erzielt wird. In diesem Fall muss sofort mit einer zielführenden Frage wie "Was nutzen Sie denn bislange?" gegengesteuert werden.

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4. Fazit: Warum eine eigene Community für das Zielgruppenverständnis so wichtig ist

2013 nutzten gerade einmal 12% der deutschen Unternehmen eigene Communities in Social Media. Seitdem hat sich eine Menge getan.

In den Communities haben Firmen den direkten Draht zum Kunden und können das Netzwerk nutzen, um die Zufriedenheit zu steigern. Hierbei handelt es sich allerdings um keine Einbahnstraße, denn die Community ist für eine Zielgruppenanalyse unabdingbar.

In einer Community schließen sich alle Menschen zusammen, die eine gemeinsame Leidenschaft teilen. Die Interaktion der Crowd rund um diese Leidenschaft ist kein theoretisches Konstrukt, sondern ein Strukturmerkmal für die Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung. Sobald ein Unternehmen eine Community um sich herum bilden konnte, ist auch Dialog der Crowd nicht weit entfernt und die große Stunde für das Sammeln von Daten für die Zielgruppenanalyse hat begonne.

Wird dieses kreative Moment mit bestehenden Strategien gekoppelt, kommt eine andere Dynamik herein. Erst so kann erfolgreich die Marktsegmentierung durchgeführt, Marktwissen erlangt und in Wettbewerbsvorteile umgewandelt werden.

Die Vorgänge in einer Community sind nur auf den ersten Blick chaotisch. Denn die Logik dahinter ist so einfach, dass sie einen Paradigmenwechsel im Zielgruppenverständnis einleiten kann: In der Leidenschaft, mit der User diskutieren, äußert sich ihre komplette Persönlichkeit. Durch diese Leidenschaft in der Community lassen sich blinde Flecken in der Marktforschung ausmachen.

Social Research, die unmittelbar mit Communitys in Verbindung steht, liefert ergänzende Fakten, die mit konventionellen Methoden eruiert wurden. So wird das untersuchte Problem mehrdimensional beleuchtet und eine bessere und effektivere Lösungsstrategie kann erarbeitet werden.

Social Research in den Netzwerken beschleunigt den üblichen Prozess der Marktforschung, was nicht nur Zeit, sondern auch Kosten spart. Die Verzahnung der Strategien sollten Unternehmen einem Profi überlassen. Der führt in den Netzwerken zunächst Social Research durch, um das Thema grundlegend zu erfassen. Sobald konkrete Fragestellungen vorliegen, kann mit einer Maßnahme wie der Kundenbefragung zur Quantifizierung übergegangen werden.

Eine teure Studie zur Themenfindung wird auf diese Weise eingespart. Da der Trend immer mehr zu Smart Data geht, brauchen Unternehmen große Datenmengen, die am besten in Social Media generiert werden. Social Research, Social Media Monitoring und die konventionellen Techniken der Marktforschung werden daher von Unternehmen in nächster Zeit verstärkt Hand in Hand genutzt werden.

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