Bevor man sich mit dem Gedanken befasst, in das Plattform-Geschäftsmodell einzusteigen und eine eigene Plattform zu entwickeln, sollten Unternehmer sich zunächst klarmachen, was Digitalisierung für sie überhaupt bedeutet. Hier kann als Leitfaden die Definition von Gartner herangezogen werden, die sinngemäß besagt: "Digitalisierung bedeutet, digitale Technologien zu nutzen, um ein Businessmodell zu ändern, damit neue Geschäftsideen und Mehrwerte geschaffen werden."
Digitalisierung bedeutet in diesem Kontext mehr als Datenmanagement und computerbasierte unternehmerische Prozesse. Das Internet, ständig verfügbar am Arbeitsplatz, aber auch am Smartphone, bildet lediglich die Basis, auf der ein Plattform-Geschäftsmodell entwickelt werden kann.
Was genau ist die Digitalisierung?
Unter Digitalisierung versteht man die Verwendung digitaler Technologien, damit ein neues Geschäftsmodell geschaffen oder ein bestehendes verändert werden kann. Es handelt sich dabei um den Übergang zu einem Prozess, der Umsatz- und Wertsteigerungsmöglichkeiten zum Ziel hat. Mehrwerte für den Kunden werden geschaffen durch:
Neue Geschäftsmodelle, die unter dem Einsatz digitaler Technologien entstehen
Unterbrechung der herkömmlichen Wertschöpfungskette, indem Zwischenhändler oder Vermittler ausgeschlossen werden
Schaffung einer Netzwerkökonomie, die über das eigene Unternehmen herausgeht, was Partner, Lieferanten, Kunden oder sogar Mitbewerber inkludieren kann
Integration von Sensoren in Systeme und Produkte, die Daten zur systematischen Analyse liefern, damit neue Einnahmequellen und Marketingstrategien erschlossen werden können
Transformation von B2B in B2C oder B2B2C
Unternehmenskultur, die an Service und Kunden orientiert ist
Was Unternehmen von den Giganten der Plattformökonomie lernen können
Wer sich mit dem Plattform-Geschäftsmodell beschäftigt, fragt sich häufig, an welchem Punkt der Start erfolgen sollte. Das ist natürlich von Unternehmen zu Unternehmen verschieden, doch um ein Gefühl dafür zu kommen, wie eine Onlineplattform funktioniert, ist es sinnvoll, die digitalen Marktführer unter die Lupe zu nehmen, um aus deren Erfolgsgeschichten einige digitale Zutaten abzuleiten und für das eigene Unternehmen zu modifizieren.
Image: Die Giganten im Plattform Geschäft überzeugen mit einem coolen, querdenkerischen Image.
Konkreter Kundennutzen: Kunden müssen einen konkreten Nutzen von einer Onlineplattform haben. Sie können Filme ansehen, Musik hören, die günstigsten Verträge für Mobiltelefone oder Versicherungen finden, alle Arten von Produkten online shoppen, Sprachen lernen sowie mit einem Produkt verbundene Transaktionen digital durchführen. Man sollte daher immer fragen: "Welche Wünsche hat der Kunde?", "Welche Probleme bestehen aktuell?". "Welche Unbequemlichkeit bei der Nutzung kann minimiert oder eliminiert werden?"
Weniger ist mehr: Die Anwendung sollte sich auf das Wesentliche beschränken und vor allem nutzerfreundlich sein. Man denke an den Erfolg von Google, der durch eine simple Webseitenstrukturierung zustande kam, die 1-Click-Bestellmöglichkeit bei Amazon oder das intuitiv bedienbare Interface des iPhone
Kompetenzen präsentieren: Der Nutzer muss die Möglichkeit erhalten, sich selbst oder seine Kompetenz der Weböffentlichkeit zu präsentieren. Das kann in Form von Profilen passieren. So wird dem Bedürfnis nach Individualität und Sichtbarkeit Rechnung getragen und ein Gruppengefühl hergestellt. Es geht hier durchaus darum, die Lust an der Selbstdarstellung zu fördern und gezielt zu nutzen.
Spieltrieb nutzen: User sind wettbewerbsorientiert. Es gibt viele Beispiele für erfolgreiche Geschäftsmodelle, die mit Bonuspunkten und Belohnungen für Anwender arbeiten, die Bewertungen abgeben oder als Scout für Neu-User in der Community aktiv sind. Auch eine "Gamification" des Angebotes ist denkbar.
Kommentare und Bewertungen: Die Intelligenz der Crowd kann genutzt werden, um durch Kommentare Lösungen zu erhalten oder Bewertungen abzugeben. Selbst Crowdfunding funktioniert auf diese Weise.
Ortsabhängiger Service: Warum nur ein Hotel in der Stadt zeigen, wenn es im Umkreis von 10 km Schnäppchen zu machen gibt? In Kombination mit Google Maps wird ein erheblicher Mehrwert für den Kunden geschaffen.
Exklusive Systeme schaffen: Apple und Amazon machen es vor. Sie schaffen exklusive Bereiche wie iTunes für die zentrale Steuerung oder erheben Gebühren für die Nutzung des Marktplatzes.
Maximum an Content: Kunden möchten vor allem eine möglichst große Auswahl an Produkten, die ständig verfügbar sind. Unternehmen sind daher gefordert, sich für eine gelungene Plattformökonomie mit vielen Händlern und Providern zu vernetzen, um dem User eine breite Palette an Möglichkeiten zu offerieren. So entsteht für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation.
Geringe Einstiegshürden: Kunden schließen nicht gerne Abos ab, die über ein Jahr laufen, und wollen erst einmal testen, ob sich die Investition, zum Beispiel in einen Streamingdienst oder eine Software, lohnt. Dem Anwender muss es daher durch flexible Abos oder Einstiegsangebote so leicht wie möglich gemacht werden, einen Service zu nutzen.
Userfreundliche Preise: Ideal sind Produkte und Content, der erschwinglich ist. Wer 99 Cent für eine App, ein Video oder einen Song zahlen muss, investiert eher, als wenn das Produkt 2,99 Euro kostet.
Skalierbare Geschäftsmodelle: Unternehmen müssen die Voraussetzungen schaffen, um die Nutzeranzahl und damit den Umsatz zu steigern, ohne weiter in die Infrastruktur oder die Produktion zu investieren.
Intelligente Produkte: Wieder einmal darf das iPhone als Beispiel herhalten. Aber hier stimmt einfach die Kombination von hochwertigem und aufgeräumtem Design mit einer simplen, aber genialen Systemarchitektur.
Erfolgsrezepte weiter kochen: Wenn ein Produkt ein Erfolg ist, darf gerne an neuen Features gefeilt werden. Wieder dient Apple als Fallbeispiel: Zunächst war der iPod ein Musikplayer, wurde dann zum Multimediaplayer und bekam am Ende noch eine Funktion für Internet und Telefon. Am Ende der Evolution stand das iPad. Anderes Beispiel: Amazon startete einst mit Büchern und baute darauf alle weiteren Angebote auf.
Netzwerkeffekte nutzen: Man kennt das: Zunächst war ein Freund auf Facebook, schließlich der gesamte Abschlussjahrgang. Indem der Nutzen eines Produktes für einen Kunden außerordentlich ist, überzeugt er auch leichter sein Umfeld, sodass ein "Habenwollen"-Effekt einsetzt.
Klickraten und Views: Je mehr User sich, auf den verschiedenen Kanälen, Content mit Werbung anschauen, desto höher sind die Einnahmen für ein Unternehmen.
Direkte Zielgruppenansprache: Wer ein Produkt anbietet, sollte wissen, welcher Kundentyp davon profitieren wird. Daher sollten Bedürfnisse analysiert und danach Zielgruppen direkt angesprochen werden. Besonders bewährt haben sich "Erfahrungsberichte", die anderen zum Kauf oder zur Nutzung eines Produktes motivieren können.
Globale Trends nutzen: Nachhaltigkeit ist ebenso sehr gefragt auf dem Globus wie die Prinzipien der Shared Economy. Wenn Airbnb wie ein Magnet wird, warum sollten Ferienhäuser dann noch klassisch per Katalog vermietet werden?
Vertrieb per Internet: Wer einmal eine Onlineplattform eingerichtet hat, kann global und kosteneffizient zum Beispiel Downloads oder Upgrades für Software bereitstellen.
Logistik: Um konkurrenzfähig in der Plattformökonomie zu sein, muss die Logistik nicht nur preiswert sein, sondern schnelle, unkomplizierte und am besten kostenlose Retouren ermöglichen.
Passgenauer Kundenservice: Nur ein zufriedener Kunde bestellt wieder. Daher gehört ein Austausch defekter Ware zum Muss beim Serviceangebot. Auch eine Geld-zurück-Garantie bei Nichtgefallen erhöht die Kundenzufriedenheit.
Richtiges Timing: Eine Idee kann noch so gut sein - wenn die Technologie noch nicht dafür bereit ist, nutzt das wenig. Hier wieder das iPhone als Beispiel: Bei Markteinführung waren Mobilfunknetze zum ersten Mal in der Lage, auch üppigen Content mit passabler Geschwindigkeit zu übertragen.
Kurz gesagt: Es geht bei der Plattformökonomie in erster Linie darum, traditionelle Denkmuster im Unternehmen loszulassen und sich der Innovation zuzuwenden.
Nachdem die Vorarbeit geleistet ist, kann der Einstieg in die Plattformökonomie erfolgen. Eine Onlineplattform stellt nicht einfach eine Marke dar, sondern im Plattform-Geschäftsmodell kommt es zu Wachstum und Innovation. Voraussetzung für den Erfolg in der Plattformökonomie ist, dass Unternehmen sich von ihren klassischen Denkmustern wie "mein Serviceangebot" oder "meine Produktpalette" distanzieren.
Im Plattform-Geschäftsmodell wird die einzelne Firma zum Koordinator verschiedener Partner und Vermittler. Produkte werden nicht mehr oder nicht mehr hauptsächlich entwickelt und optimiert. Im Mittelpunkt steht die reibungslose Koordination aller beteiligten Partner, damit innerhalb des Wertschöpfungsnetzwerkes jeder profitiert. Die Onlineplattform modifiziert dabei den Zugang zum Markt.
Die rasanten digitalen Schnittstellen der Plattformökonomie verändern sämtliche Abläufe zwischen Unternehmen und Kunde mit atemberaubender Geschwindigkeit. Nicht nur Branchengrenzen verschwimmen, sondern es wird auch länderübergreifend gearbeitet. Im Vordergrund: Die Kontrolle des Endkundenzugangs, die nicht nur über den Browser erfolgt, sondern auch über Assistenten wie Siri und Alexa, den Fernseher und Steuerungseinheiten der Virtual Reality. Unternehmen, die noch auf analoge Modelle setzen unterliegen zwangsläufig, wenn es ihnen nicht gelungen ist, den stabilen Zugang zum Endkunden zu etablieren.
Als Unternehmen innerhalb der Plattformökonomie muss man sich daher als das Bindeglied zwischen Angebot und Nachfrage positionieren. Denn nur, indem die Rolle als Matchmaker eingenommen wird, können auf dem Plattform-Geschäftsmodell bestehende Märkte erweitert und neue geschaffen werden. Google vernetzt Angebot und Nachfrage. Wie fällt wohl die Entscheidung des Kunden aus, wenn er auf der Suche nach einem Ferienzimmer das ganze Internet durchforstet oder die Suchmaschine ihm sofort das Angebot von Airbnb offeriert?
Im Plattform-Geschäftsmodell fällt die unsichtbare Hand weg, die den Markt organisiert. Kein Wunder, denn die Transaktionen werden durch die Vernetzung billiger, was die Kunden dankend annehmen und auch die Betreiber einer Onlineplattform freut, denn die Masse macht es am Ende. Nicht umsonst sind die "Big Four" der Plattformökonomie Amazon, Alphabet, Alibaba und Facebook mehr wert als alle Dax30-Firmen zusammen.
Interessant ist dabei der "Besitz" eines Unternehmens in der Plattformökonomie, der nur aus zwei Komponenten besteht:
Traditionelle Unternehmen müssen zunächst eine Finanzierung erhalten, um investieren zu können. Außerdem müssen Fachkräfte eingestellt werden, was auch ein gewisses Risiko darstellt. In der Platform Economy wird outgesourct. Uber hat unabhängige Vertragspartner, die selbst für Kauf und Wartung ihrer Fahrzeuge verantwortlich sind. Auch die Wertminderung beim Einsatz muss vom Vertragspartner aufgefangen werden, genau wie Ausfälle. Damit wandert das komplette Risiko weg vom Unternehmen. Ideale Voraussetzungen für Start ups mit minimalem Kapital, aber einem großen Wissen über das Internet und seine Netzwerkeffekte. Der Clou dabei: Das Plattform-Geschäftsmodell wird mit rein digitalen Tools gebaut, schöpft aber seinen Wert aus realen Dingen. Nicht mehr Arbeitsverträge sorgen für Stabilität, sondern die Abhängigkeit der jeweils selbständig agierenden Vertragspartner und Betreiber der Onlineplattform.
Das Plattform-Geschäftsmodell passt zudem perfekt zu den Erwartungen der Kunden von heute. Schließlich steigen diese ständig. Produkte und Dienstleistungen müssen nicht nur passgenau ausfallen, sondern auch sofort verfügbar sein. Niemand möchte mehr vier Wochen auf seinen Kühlschrank warten, weil der Bestand wieder aufgestockt werden muss. Vor allem junge Kunden betrachten derartige Leistungen als selbstverständlich. Daher müssen Unternehmen konsequent an den Kunden und dessen Bedürfnisse denken. Das heißt, weg von der Produktzentrierung hin zur Nutzerfokussierung. Man denke an das Beispiel von Carsharing: Gerade in der Großstadt verzichten immer mehr junge Leute auf ein Auto. Eine entsprechende Onlineplattform ermöglicht jederzeit den flexiblen Zugang zur Mobilität. Natürlich müssen die Fahrzeuge technisch auf der Höhe der Zeit sein.
Die Plattformökonomie hat schon ganze Branchen auf den Kopf gestellt. Nicht nur der Buchhandel und die Reisebranche, sondern auch Vermittlungsportale in der Versicherungsbranche haben die klassischen Anbieter vom Markt gedrängt. Neckermann zum Beispiel musste Insolvenz anmelden, weil der Einstieg in das Plattform-Geschäftsmodell verschlafen wurde. Übernommen haben einstmals kleine Player und Start ups, die meist als Vermittler tätig sind. Um geschäftsfähig zu bleiben, kommen Unternehmen nicht umhin, digitale Modelle zu entwickeln, um die klassische Produktpalette zu ersetzen oder zumindest auf einer Onlineplattform zusätzlich zu präsentieren. In der vernetzten Welt der Plattformökonomie ist es daher unabdingbar, in Systemen zu denken. Die Wertschöpfung wird mit datenbasierten Diensten verknüpft und neu definiert. Das kann dazu führen, dass Hybridprodukte aus klassischer Ware plus Dienstleistung entstehen.
Das Gesetz der Plattformökonomie besagt dabei, dass die Plattform alleine nicht ausreicht. Erst wenn eine möglichst große Anzahl an Anbietern zusammenkommt und unterschiedliche Kundenbedürfnissen Rechnung trägt, steigt die Attraktivität des Plattformmodells. Je mehr App-Entwickler zum Beispiel für ein Betriebssystem entwickeln, desto mehr Nutzer werden am Ende ein Gerät mit diesem System kaufen.
Erfolg stellt sich dann ein, wenn Kunden im digitalen Ökosystem einen Mehrwert erfahren. Auch hier kommt wieder Apple ins Spiel. Dem Unternehmen ist es geglückt, einen Kosmos der Möglichkeiten zu schaffen, indem Geräte verkauft und der App-Store gleichzeitig betrieben wird.
Unternehmen sind daher aufgefordert, die digitalen Spielregeln zu lernen und zu beherrschen. Für den Erfolg innovativer, smarter Geschäftsmodelle gibt es kein Patentrezept. Der Weg beginnt, wenn man anfängt, ihn abgestimmt auf Produkte, Strukturen und Zielgruppen zu gehen. Im Mittelpunkt steht die Frage: "Durch wen und mit wem und wie und mit was für Produkten werden Umsätze generiert?" Ein wichtiger Faktor für einen guten Start in das Plattform-Geschäftsmodell bildet die Unternehmenskultur.
Bei aller Begeisterung für die Plattformökonomie - es bringt wenig, einer bereits existierenden Strategie das Plattform-Geschäftsmodell überzustülpen. Besser ist es, einen eigenständigen Bereich mit einer Onlineplattform zu schaffen, die es erlaubt, in der Zukunft neue Projekte zu starten. Wichtig ist zudem, die Augen offenzuhalten und den Kontakt mit möglichen Partnern, wie anderen Händlern, zu suchen, um mehr Kompetenzen und Erfahrungen zu sammeln.
Da die Plattformökonomie hoch im Kurs steht, sollte nicht zu lange gezögert werden und Chancen dann wahrgenommen werden, wenn sie sich bieten. Die beste Idee ist es, Joint Ventures mit Entrepreneurs aus dem technischen Bereich zu starten, bei denen jeder unabhängig bleibt. Ein Beispiel hierfür wäre Factor10, ein unabhängiges Unternehmen, das unter anderem mit dem Energiekonzern Vattenfall zusammenarbeitet und fester Bestandteil der dazugehörigen Onlineplattform ist. Interessante Synergieeffekte können hier vor allem mit Start-ups entstehen, die nach einem neuen Projekt Ausschau halten, aber nicht vom Nullpunkt aus starten wollen.
Denn während Start-ups darauf gepolt sind, den Turbo einzuschalten, um weiße Flecken auf dem Markt zu schließen, haben etablierte Unternehmen zwar das notwendige Kapital, aber recht schwerfällige Strukturen. Kommen beide zusammen, ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten, da Kapital auf Innovationskraft trifft.
Nicht jedes Unternehmen benötigt eine komplette Transformation in das Plattform-Geschäftsmodell. Hier kann das Setzen auf ein Hybridmodell, wie ein Ökosystem, das von einer Onlineplattform gestützt wird, auch genannt wird, sinnvoller sein. Hierbei wird das existierende, traditionelle Konzept mit dem Plattform-Geschäftsmodell verknüpft, um einige Aktivitäten dorthin ausz ulagern oder neu aufzubauen. Der Aufwand muss nicht zwangsläufig groß sein. Ein Hersteller kann sich seinen eigenen Markt auf einer Onlineplattform aufbauen oder über die Plattform bestimmte Serviceleistungen anbieten. Ein Großhändler hätte die Möglichkeit, mit einer Onlineplattform im Einzelhandel Akzente zu setzen.
Die Kombination von traditionellem Business mit der Plattformökonomie könnte zum Herzstück erfolgreicher Unternehmen werden. Apple nutzt zwar klassisch die Wertschöpfungskette, um seine Hardware zu produzieren. Doch immer mehr Raum nehmen die Millionen von Apps ein, die über die Onlineplattform App Store vertrieben werden. Das Geheimnis dieser Hybridmodelle ist, dass die Kombination das Maximum an Gewinn erzielen kann. Wenn das System Plattformökonomie gesund ist, hat das einen höheren Wert als nur die Anzahl der verkauften Produkte.
