Co-Creation

Kunden einbeziehen und echten Wert schaffen

Gute Ideen entstehen im stillen Kämmerlein? Der Mythos vom einsamen Genie entspricht schon lange nicht mehr der Realität, in der Geschäftsführer, Gründerinnen und Unternehmensstrategen agieren. Im Gegenteil: Um am Puls der Zeit zu bleiben und gute Lösungen für echte Probleme zu entwickeln, ist der Austausch mit anderen Menschen bereichernd und sogar zwingend notwendig.


Die Methode der Co-Creation geht dabei über den Austausch mit Kollegen und die klassische Marktforschung hinaus. Kunden und potenzielle Kunden werden aktiv in Ideen- und Produktentwicklung einbezogen. Welche Potenziale stecken in Co-Creation? Wie kann die Innovations- und Zukunftsfähigkeit von Unternehmen durch Co-Creation gestärkt werden? Und wo sind die Grenzen dieses Konzepts?

1. Was ist Co-Creation?

Co-Creation kann wortwörtlich mit „kollaboratives Kreieren“, das heißt der gemeinsamen Arbeit an etwas, übersetzt werden. Im Kontext der Crowd Economy meint Co-Creation die gemeinsame Ideen- oder Produktentwicklung, das Tüfteln an innovativen Konzepten oder die kreative Problemlösung im Kollektiv mit anderen. Hierbei stehen sich meist Unternehmen und (potenzielle) Kunden gegenüber. Die Ideen und Anregungen der Kunden fließen im besten Fall direkt in die Produkt- oder Konzeptentwicklung ein. So schaffen Unternehmen einen konkreten Wert, der vom Kunden auch entsprechend wahrgenommen wird.


Der Begriff der Co-Creation wurde maßgeblich durch C.K. Prahalad und Venkat Ramaswamy geprägt, die ihn in einem Artikel im Harvard Business Review wie folgt definierten:


“An active, creative and social process, based on collaboration between producers and users that is initiated by the firm to generate value for customers.”

(C.K. Prahalad and Venkat Ramaswamy, Co-Opting Customer Competence, 2000)


In dieser Definition klingt bereits an, dass Unternehmen in der Regel proaktiv auf die Crowd, sprich Menschen aus ihrem Kundenstamm oder ihrer Zielgruppe, zugehen und einen Rahmen für die gemeinsame Arbeit schaffen müssen. Wie dieser Rahmen aussehen sollte und welche Risiken Co-Creation birgt, wird in diesem Artikel untersucht.

Bevor ein Blick zurück geworfen und das Aufkommen des Co-Creation-Trends beleuchtet wird, muss der Begriff Co-Creation von anderen Begriffen der Crowd Economy abgegrenzt werden. Open Innovation kann als Oberbegriff verstanden werden, meint aber häufig die Kooperation mit anderen Organisationen, Unternehmen und Forschern. Unternehmen, die ihr Innovationssystem öffnen, beziehen nicht nur Informationen von außen, sondern geben auch eigene Erkenntnisse weiter. Dieser Ansatz steht im Gegensatz zu dem teils noch immer etablierten Konkurrenz- und Verschwiegenheitsdenken, das den Austausch spannender Erkenntnisse und den transparenten Umgang mit Lücken unmöglich macht. In Abgrenzung zu Open Innovation bezieht Co-Creation sich meist konkret auf die Zusammenarbeit mit Kunden. Auch in dieser Konstellation muss ein Unternehmen Informationen und mögliche Lücken preisgeben und Prozesse öffnen. Wie dies gelingen kann, wird in Kapitel 4 beleuchtet.


Im Crowdsourcing sind häufig abgeschlossenere Systeme zu finden. So erledigt die Crowd beispielsweise konkrete Aufgaben, sogenannte Gigs, oder entwickelt ganzheitliche Ideen. Die Co-Creation lebt vom direkten Austausch zwischen Unternehmen und Crowd und von der gemeinsamen Arbeit an Ideen und am großen Ganzen. Die Erledigung kleinteiliger Gigs findet hier eher selten statt.


Wie in anderen Artikeln bereits aufgezeigt wurde, können Begrifflichkeiten wie Co-Creation, Open Innovation und Crowdsourcing nicht klar voneinander abgegrenzt werden. Die Konzepte überlappen sich stellenweise und folgen außerdem alle einem ähnlichen Prinzip: Dass in der Öffnung von Unternehmensprozessen und der Kollaboration mit vielen großes Potenzial steckt.

Die Anfänge der Co-Creation

Als im Jahr 2000 der Artikel „Co-Opting Customer Competence“ von Prahalad und Ramaswamy im Harvard Business Review erschien, befand sich die Unternehmenswelt im Wandel. Das Internet und die globale Vernetzung sorgten für nie dagewesene Marktbedingungen. Auf einmal standen Unternehmen einer teils globalen Konkurrenz gegenüber. Das Internet als virtueller Marktplatz bot neuartige Chancen, viele Menschen auf der ganzen Welt zu erreichen, brachte aber auch Herausforderungen mit sich. Unternehmen mussten sich fragen: Wie positioniere ich mich auf dem digitalen Markt? Passt mein Produkt auf diesen Markt? Muss ich meine bisherigen Vermarktungsstrategien gänzlich über Bord werfen?


Das Internet veränderte nicht nur Marktgegebenheiten für Unternehmen, sondern auch die Rolle des Konsumenten. Die Digitalisierung ermöglichte mehr Interaktion und proaktives Handeln. Konsumenten konnten sich einfacher denn je informieren, austauschen und ihre Meinung kundtun. Unternehmen mussten erkennen, dass die Interaktion zwischen ihnen und der Zielgruppe sowie die eigenständige Interaktion innerhalb der Crowd außerhalb ihrer Kontrolle liegt. Kunden tauschen sich aus, teilen Erfahrungen, empfehlen Alternativen und entwickeln sogar eigene Ideen.


Das Bild des passiven Konsumenten gehört folglich längst der Vergangenheit an. Kunden sind proaktive Akteure, die oft ziemlich genau wissen, was sie wollen. Wer sich im umkämpften Markt von heute langfristig behaupten will, muss der Zielgruppe daher einen echten Wert anbieten. Die Methoden der Co-Creation sind in diesem Zusammenhang äußerst spannend, weil nicht nur nahe am Kunden, sondern gemeinsam mit dem Kunden an Ideen gearbeitet wird. Man könnte sagen: Näher am Kunden geht gar nicht.


Doch wie kann man Kunden konkret in den Wertschöpfungsprozess einbinden? Eignet sich Co-Creation für jedes Unternehmen? Was muss getan werden, damit Co-Creation nicht im Chaos endet?

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2. Formen und Anwendungsbeispiel
von Co-Creation

Co-Creation meint in erster Linie die Zusammenarbeit von Unternehmen mit der Crowd, das heißt bestehenden und potenziellen Kunden. Die genaue Ausgestaltung dieser Zusammenarbeit ist höchst individuell und hängt von unterschiedlichen Faktoren ab: Welches Produkt vermarktet das Unternehmen? Hat es einen bestehenden Kundenstamm oder ist es neu auf dem Markt? Welche Expertise ist in Zusammenhang mit dem Produkt notwendig? Wie breit oder wie nischig ist die Zielgruppe? Gibt es branchenspezifische Besonderheiten, wie zum Beispiel Technologien, die einem Geheimhaltungsgebot unterliegen? Welche Ressourcen stehen dem Unternehmen zur Verfügung?


Aus diesen Gegebenheiten können sehr unterschiedliche Formen der Kollaboration mit der Crowd entstehen. Im Folgenden sollen einige Formate beispielhaft beleuchtet und mit einem Anwendungsfall aus der Praxis veranschaulicht werden.

Formen der Co-Creation

Grob kann man zwischen digitalen und analogen Projekten unterscheiden.

Digitale Co-Creation findet auf Plattformen oder in Foren statt. In der Regel bauen Unternehmen diese Plattformen selbst auf und stellen interessierten Kunden einen geschützten Bereich zur Verfügung, in dem beispielsweise diskutiert oder über Ideen abgestimmt werden kann. Wie die Plattform genau aussieht und wer auf welchem Wege Zugang erhält, unterscheidet sich stark von Anwendungsfall zu Anwendungsfall. Ein weiteres Format der digitalen Co-Creation manifestiert sich in Wettbewerben, zum Beispiel Ideenwettbewerben. Auf diesem Weg werden zunächst viele Ideen gesammelt, um im weiteren Verlauf gegebenenfalls vertieft zu werden.


Analoge Treffen werden beispielsweise über Workshops abgehalten, zu denen Crowd-Mitglieder gezielt eingeladen werden. Vor Ort wird oft mit Methoden aus dem Design Thinking gearbeitet. Teilnehmer arbeiten zum Beispiel gemeinsam an Mock-ups.


Digitale und analoge Formate werden häufig kombiniert. So werden beispielsweise über einen Wettbewerb erste Ideen gesammelt und im nächsten Schritt vielversprechende Teilnehmer zu einem Workshop eingeladen. Eine klare Abgrenzung verschiedener Formen der Co-Creation ist daher nicht möglich.


Beispiel: Innovationslabor zum Thema Mobiles Bezahlen

Die österreichische “Erste Bank - Sparkasse” hat eine eigene Co-Creation-Plattform, das „s Lab“ ins Leben gerufen. In einem geschützten Mitgliederbereich kann die Crowd sich über folgenden Aktivitäten beteiligen:

Call for Idea: Ideenwettbewerbe und Diskussionen zu einem bestimmten Thema

Call for Discussion: Feedbackmöglichkeit zu einem bestimmten Thema
Umfrage
Produkttest: Ausgewählte Crowd-Mitglieder testen Prototypen und geben Feedback

Die “Erste Bank” wünscht sich interaktive Diskussionen, ehrliches Feedback und kreative Ideen für die Projekte der Zukunft. Die Tonalität im Umgang mit der Crowd macht einen lockeren und authentischen Eindruck. Die Mitglieder werden geduzt. Die Initiatoren des „s Lab“ stellen Projekte ausführlich vor und geben Auskunft über jeden Schritt ihres Vorgehens. So beschreiben sie beispielsweise, welchen Erkenntnisgewinn sie sich erhoffen, wie sie vorgehen und teilen auch die Ergebnisse mit der Crowd.


Ein gutes Beispiel für die Mischung digitaler und analoger Formen der Co-Creation ist ein Innovationsprozess zum Thema Mobiles Bezahlen, den das „s Lab“ 2013 durchführte. Zunächst sammelte das „s Lab“ Ideen über ihre Co-Creation-Plattform. Diese Ideen wurden gesichtet. Anschließend erhielten ausgewählte Crowd-Mitglieder eine Einladung zu einem analogen Co-Creation-Workshop. Im Rahmen dieses Workshops wurden in einer ersten Runde Ideen rund um das Thema Mobiles Bezahlen und Handy als Bankkarte gesammelt, die einen Mehrwert für Kunden schaffen würden. Dann stellten die Teilnehmer ihre Ideen im Plenum vor, diskutierten und evaluierten sie. Mit diesem Feedback verfeinerten sie in einer zweiten Runde ihre Ideen, passten sie an und bereiteten sie als Mock-ups auf. Im Anschluss an den Workshop wurden die entstandenen Mock-ups wieder online der Crowd zugänglich gemacht. Alle Mitglieder konnten Feedback geben und für die beste Idee abstimmen.


Das „s Lab“ berichtete, dass im Workshop Menschen mit sehr unterschiedlichen Persönlichkeiten, Talenten und Erfahrungen zusammenkamen, die sich teilweise schon aus dem digitalen Forum kannten. Das Ziel, ein zukunftsweisendes Produkt mit einem konkreten Mehrwert zu schaffen, habe sie vereint.


Das angeführte Beispiel verdeutlicht, wie vielfältig Co-Creation in der Praxis ausgestaltet werden kann. Dem „s Lab“ gelingt es, die eher spröden Themen rund um Finanzen spannend aufzubereiten und die Crowd proaktiv einzubinden. Dass die Co-Creation-Plattform an ein alteingesessenes großes Unternehmen, eine Bank, angeschlossen ist, scheint dem Innovationsprozess keinen Abbruch zu tun.


Co-Creation bietet Methoden, die auf den individuellen Use Case zugeschnitten werden können: ob klassische Bank, modernes Sportbekleidungsunternehmen, junges Start-up oder engagierte Nichtregierungsorganisation. Je nach Voraussetzungen, Zielen und Ressourcen kann die Crowd auf unterschiedliche Weise in Produktentwicklungsprozesse eingebunden werden. Welche Potenziale und Herausforderungen die Co-Creation mit sich bringt, wird im folgenden Kapitel untersucht.

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3. Potenziale und Herausforderungen für Unternehmer

Die Anwendungsmöglichkeiten von Co-Creation sind breit gefächert. Co-Creation kann im großen wie im kleinen Rahmen, online wie offline spannende Erkenntnisse liefern. Welche weiteren Potenziale bietet Co-Creation? Und welchen Risiken sollten sich Unternehmen bewusst sein, die mit der Crowd kollaborieren möchten?

Potenzial 1: Wertvolle Insights generieren und echten Wert schaffen

Unternehmen, die die Macht und den Wissensschatz der Crowd erkennen, können durch Co-Creation wertvolle Insights erlangen. Denn Co-Creation ist Produktentwicklung, die nicht nur nahe am Kunden, sondern mit dem und durch den Kunden geschieht. In diesem Prozess kann das Unternehmen Erkenntnisse gewinnen, die in keinem Buch stehen und an keiner Universität gelehrt werden. Denn diese Erkenntnisse entspringen direkt der Lebenswelt der Kunden. Was erwarten Kunden sich vom Produkt? Welche Funktionen vermissen sie? Wie verwenden sie das Produkt im Alltag? Was bringt sie dazu, es Freunden weiterzuempfehlen – oder was hält sie davon ab? Der Kunde ist Experte für das Produkt. Mit gut geplanter und gezielter Co-Creation kann auf diese Expertise zugegriffen werden.


Doch was ist der konkrete Vorteil von Co-Creation gegenüber herkömmlichen Forschungs- und Entwicklungsprozessen? Mit Co-Creation agieren Unternehmen direkt am Kunden. Das bezieht sich nicht nur auf den bereits erwähnten direkten Zugriff auf die Expertise der Kunden, sondern auch auf die Fähigkeit, Trends aufzuspüren. Bedürfnisse und Entwicklungen können aus dem Moment heraus wahrgenommen und im besten Fall direkt aus den Köpfen der Kunden in das Produkt übersetzt werden. Diese Unmittelbarkeit ist ein großes Potenzial der Co-Creation und kann zum entscheidenden Vorsprung vor der Konkurrenz verhelfen.


Wer als Unternehmer auf Methoden der Co-Creation zurückgreift, handelt nach dem Motto: Wer weiß besser, was meine Kunden wollen, als meine Kunden selbst? Wenn das Herausfiltern wertvoller Insights und das Übersetzen in Produkte gelingt, entsteht in der Regel ein konkreter Wert für die Zielgruppe. Unternehmen haben so die Chance, real existierende Probleme ihrer Kunden zu lösen, tatsächliche Bedürfnisse zu bedienen und einen echten Mehrwert zu schaffen.

Potenzial 2: Großes Innovationspotenzial

Gerade in eingespielten Teams besteht das Risiko festgefahrener Strukturen und einer „das haben wir schon immer so gemacht“-Haltung: Routinen werden nicht hinterfragt, Zuständigkeiten sind klar geregelt und Ideen von außen finden eher selten Gehör. Die Kollaboration mit der Crowd hingegen kann frischen Wind und neue Perspektiven in den Produktentwicklungsprozess einbringen. Die Mitglieder der Crowd, die beispielsweise an einem Co-Creation-Workshop teilnehmen, sind meist unvoreingenommen und kennen die Abläufe im Betrieb nicht. Was sie allerdings mitbringen, sind unterschiedliche Blickwinkel, Lebenswelten sowie Erfahrungsschätze – und in der Regel ein klares Bild davon, was sie von Produkten erwarten.


In der Diversität der Perspektiven, gepaart mit der die eigenen Bedürfnisse betreffenden Expertise, liegt großes Innovationspotenzial. Gemeinsam mit der Crowd können etablierte Denkmuster durchbrochen werden. Voraussetzung hierfür ist natürlich die Bereitschaft des Unternehmens, sich für Ideen von außen zu öffnen. Welche Herausforderungen dieser Wechsel im Unternehmensmindset mit sich bringen kann, wird später in diesem Kapitel aufgezeigt.

Potenzial 3: Kundenbindung stärken

Zu welchem Unternehmen fühle ich mich verbundener: Zu dem, das mir fertige Produkte vorsetzt und und sagt „Das brauchst du!“ – oder zu dem, das auf mich zukommt und fragt „Was brauchst du?“


Der Großteil der Kunden würde eher dem Unternehmen vertrauen, das sie hört und ernst nimmt. Daher spricht es aus Kundensicht meist schon für das Unternehmen, wenn es auf sie zugeht und sich für ihre Meinung interessiert. Im Idealfall entsteht im Anschluss dann ein Produkt, das auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist und sie begeistert. Diese Begeisterung tragen sie weiter und werden eventuell sogar selbst zu Botschaftern: Sie empfehlen das Produkt ihren Freunden oder der Crowd und fühlen sich dem Unternehmen auch in Zukunft verbunden.


Das Einholen von Kundenfeedback in Co-Creation-Formaten hat daher nicht nur das Potenzial, gute Produkte hervorzubringen, sondern kann darüber hinaus auch die Bindung der Kunden an das Unternehmen langfristig stärken. Co-Creation ist besonders vielversprechend, wenn sie in eine Community-Strategie eingebettet ist. So kann ein Unternehmen sich beispielsweise strategisch so ausrichten, dass Interaktion und Zusammenarbeit mit der Crowd langfristig als Basis für die Weiterentwicklung der Produkte dienen. Sich an Co-Creation zu wagen, kann ein erster Schritt hin zur eigenen Positionierung in der Crowd Economy sein.

Im Folgenden werden Risiken und Herausforderungen in Co-Creation-Prozessen beleuchtet.

Herausforderung 1: Organisationsaufwand

Co-Creation will geplant und organisiert werden. Egal ob Ideenwettbewerbe, Plattformen oder Workshops: Ausgangslage, Ziele und Ablauf müssen im Vorhinein geplant werden. Auch wenn ein digitaler Ideenwettbewerb auf den ersten Blick vielleicht simpler und weniger zeitintensiv erscheint, sollte beachtet werden, dass die Crowd trotzdem eine klare Anleitung benötigt. Andernfalls wird das Unternehmen eventuell von viel zu vielen oder unpassenden Ideen überflutet. Der Erfolg eines Co-Creation-Projekts startet daher mit Klarheit im Unternehmen selbst: Was wollen wir wissen? Wer könnte uns Antworten geben? Welches Ziel verfolgen wir gemeinsam mit der Crowd?


Insbesondere das klare Formulieren der Ausgangssituation und Ziele sowie das Sichten und Weiterverarbeiten entstandener Ideen nimmt bisweilen viel Zeit in Anspruch und sollte nicht unterschätzt werden. Co-Creation ist keine billige Auslagerung von Innovationsaufgaben, sondern muss gezielt und gut geplant in interne Prozesse eingebunden werden. Geschieht dies nicht, droht nicht nur Chaos in der Co-Creation, sondern auch Unmut innerhalb des eigenen Unternehmens. Gerade wenn Methoden der Crowd Economy Mehrarbeit für Mitarbeiter bedeuten, ist daher ein nachvollziehbarer Plan und das Vermitteln eines Verständnisses für die großen Potenziale der Crowd essenziell. Wie dies gelingen kann, wird in Kapitel 4 untersucht.

Herausforderung 2: Unternehmensphilosophie

Ist mein Unternehmen überhaupt bereit für Co-Creation? Diese Frage ist durchaus berechtigt. Denn Co-Creation verlangt, wie auch andere Konzepte der Crowd Economy, ein hohes Maß an Flexibilität und Transparenz von Unternehmen und Mitarbeitern. Nicht alle Unternehmen sind bereit, externen Input zu schätzen. Vielerorts herrscht noch immer das „not invented here“-Syndrom, das meint die Haltung, dass Ideen von außen automatisch schlechter sind als interne Ideen. Eine weitere Schwierigkeit ist, dass Unternehmen in der Crowd Economy transparenter mit Prozessen und Produkten umgehen müssen. Denn um gemeinsam mit der Crowd an einem Problem zu arbeiten, muss es mit ihr geteilt werden – oft einschließlich Wissenslücken oder Stellen, an denen es bisher hakt. Dies ist in vielen Unternehmen nicht ohne weiteres denkbar und doch eine Voraussetzung für ein gelungenes Co-Creation-Projekt.


Auch im weiteren Verlauf der Co-Creation kann ein Unternehmen auf die Probe gestellt werden. Die Organisation eines derartigen Projekts funktioniert nicht nach dem Top-down-Prinzip. Co-Creation ist ein demokratisches System, das die Teilhabe der Crowd ermöglicht, und auch unternehmensintern entsprechende Strukturen voraussetzt. Gepaart mit dem zuvor erwähnten erhöhten Arbeitsaufwand kann eine interne Anti-Haltung zum Scheitern eines Co-Creation-Projekts führen. In Kapitel 4 werden Tipps gegeben, wie ein Unternehmen sich auf den Start in der Crowd Economy vorbereiten kann.

Herausforderung 3: Unvorhersehbarkeit

Egal wie gut Co-Creation geplant ist – im Laufe der Kollaboration können immer wieder Überraschungen warten. Auf der einen Seite sind Überraschungen sogar gewollt: Die Crowd bringt spannende Insights, neue Perspektiven und überraschende Ideen mit. Auf der anderen Seite können Überraschungen das ganze Projekt gefährden, wenn beispielsweise unerwartet viele Ideen eingereicht werden oder die Crowd am eigentlichen Thema vorbei arbeitet. Daher gilt es, den Prozess zu planen, zu managen und den Überblick zu behalten. Andererseits sollte man nicht starr auf ein bestimmtes Ergebnis fokussiert sein, das die Crowd einem lediglich bestätigen soll.


Es gilt: Eine möglichst offene Erwartungshaltung hilft dabei, flexibel auf Ideen aus der Crowd zu reagieren. Gleichzeitig sollte das große Ganze im Blick behalten werden, um gegebenenfalls eingreifen und die Crowd in eine andere Richtung leiten zu können. Wie die Balance aus Flexibilität und Zielrichtung gelingen kann und welche Rolle iteratives Agieren einnimmt, wird in Kapitel 4 besprochen.


Für Co-Creation gibt es keine Anleitung, die immer gelingt. Jeder Fall, jede Crowd und jeder Workshop ist anders. Die große Herausforderung besteht darin, sich auf diese Unsicherheit und Unvorhersehbarkeit einzulassen und den Durchblick zu behalten, was relevant ist und was nicht. Wenn das gelingt, ermöglicht Co-Creation Innovation am Puls der Zeit und aus der Lebenswelt der Kunden heraus. Auch wenn es kein Patentrezept gibt, sollte man bei der Planung eines Co-Creation-Projekts auf einige Dinge achten. Im folgenden Kapitel werden 5 Tipps diskutiert.

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4. 5 Tipps für Erfolgreiche Co-Creation

Das Ergebnis von Co-Creation ist in erster Linie eines: unvorhersehbar. Das große Potenzial dieser Unvorhersehbarkeit ist Innovation durch die Menschen, an die das Produkt sich richtet. Gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass die Aufstellung des Unternehmens und die Rahmenbedingungen des Kreationsprozesses gut auf Überraschungen und neue Erkenntnisse eingestellt sind. Die folgenden Handlungsempfehlungen sollen bei der Vorbereitung eines Co-Creation-Projekts helfen.
Tipp 1: Internes Mindset

Im vorherigen Kapitel wurden mögliche Risiken einer unternehmensinternen „not invented here“-Haltung oder eines „das haben wir schon immer so gemacht“-Mindsets erläutert. Ein wichtiger Ausgangspunkt für Co-Creation ist daher, das eigene Unternehmen und die Mitarbeiter auf die Öffnung des Innovationsprozesses vorzubereiten.


Die Sorgen und Vorurteile von Mitarbeitern können sehr unterschiedlich klingen: Wird sich die intensive Vorbereitung lohnen? Was, wenn keine guten Ideen dabei herauskommen? Werde ich von einer dahergelaufenen Crowd ersetzt? Was, wenn die Konkurrenz mitliest? Als Geschäftsführer besteht die Aufgabe daher darin, Mitarbeitern die großen Potenziale der Zusammenarbeit mit der Crowd nahezubringen, zuzuhören und mögliche Sorgen ernstzunehmen. Laut Prahalad und Ramaswamy gelingt dies, indem feste Werte etabliert werden, die bestehen bleiben, auch wenn das Unternehmen flexibel agiert und sich oder seine Produkte neu erfindet.


Das flexible Mindset muss folglich nicht nur in den Köpfen der Mitarbeiter, sondern auch in den Grundwerten des Unternehmens verankert sein. Zunächst sollte die Ausgangslage betrachtet werden: Wie wird bisher mit außergewöhnlichen Ideen umgegangen? Wie steht es um transparente Kommunikation? Werden Informationen aus Angst vor der Konkurrenz geheim gehalten? Wie sind die hierarchischen Strukturen im Unternehmen? Um Methoden der Co-Creation effektiv nutzen zu können und Konflikte zu vermeiden, sollte eine offene Innovations- und Diskussionskultur sowie ein transparenter Umgang mit dem eigenen Wissen und Nicht-Wissen hergestellt werden.


An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass die meisten Unternehmen sich nach dem Motto „learning by doing“ in das Feld der Crowd Economy wagen. Flexibilität und feste Werte sollten daher mitgebracht werden. Darauf zu warten, dass Unternehmen und Mitarbeiter optimal vorbereitet sind, ist allerdings nicht ratsam. Stattdessen sollte auf viel Kommunikation und das regelmäßige Hinterfragen des eigenen Handelns gesetzt werden.

Tipp 2: Klare Planung

Gerade weil Co-Creation meist verschiedene Perspektiven, Meinungen und Ergebnisse hervorbringt, ist gute Planung und klare Zielsetzung essenziell. Der Ausgangspunkt ist die unternehmensinterne Klarheit: Wo stehen wir? Was ist unser Ziel? Welche Fragen haben wir? Wo möchten wir nach Abschluss der Co-Creation stehen? Sind wir bereit zu lernen?


Die Kunst ist, eine Balance zwischen Ergebnisoffenheit und der Formulierung klarer Ziele zu halten. Das Unternehmen sollte der Crowd flexibel und offen begegnen und gleichzeitig das große Ganze im Blick behalten.


Neben der Analyse der Ausgangslage und der Zielsetzung ist es ratsam, den Prozess gut zu strukturieren. Auf welcher Plattform wird die Crowd angesprochen? Welche Voraussetzungen sollen erfüllt werden? Welche Anreize können wir den Teilnehmern setzen? In welchem Zeitraum und in welcher Form sollen Ideen eingereicht werden? Wer sieht sie durch und nach welchen Kriterien? Wie die Planung im Detail aussehen sollte, hängt stark vom Unternehmen, Fall und Format der Co-Creation ab. Online-Plattformen müssen beispielsweise ausgewählt oder selbst gebaut werden, analoge Workshops erfordern Planung zu Material, Raumkapazitäten und Verpflegung. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werden ergänzende Empfehlungen zur Planung, Durchführung sowie der Konsultation von Experten gegeben.

Tipp 3: Geschützte und authentische Durchführung

Die Kommunikation mit Mitarbeitern zur Vorbereitung auf Co-Creation wurde bereits erwähnt. Auch im Umgang mit der Crowd sind Transparenz, Wertschätzung und Offenheit von großer Wichtigkeit. Das Unternehmen sollte Teilnehmern des Co-Creation-Prozesses auf Augenhöhe begegnen und eine Atmosphäre schaffen, die Feedback und Kritik zulässt. Verständliche Rahmenbedingungen und klares Kommunizieren der Erwartungen sind ein wichtiger Ausgangspunkt.


Ein Aspekt der Co-Creation, der häufig übersehen wird, ist der, dass sich das Unternehmen stellenweise verletzlich zeigt. Produkte werden zur Diskussion gestellt, sollen hinterfragt und verändert werden. Dieser Prozess bringt gutes und schlechtes Feedback hervor – und genau das ist gewollt! Das Unternehmen muss damit umgehen können und auch Kritik zunächst zur Kenntnis nehmen, um im weiteren Verlauf über ihre Relevanz zu entscheiden.


Prahalad und Ramaswamy betonen darüber hinaus, dass die Diversität der Teilnehmer und der Ergebnisse ausgehalten und gemanagt werden muss. Kunden sind sehr unterschiedlich und haben unterschiedliche Bedürfnisse und Ansichten. Unternehmen dürfen daher nicht erwarten, dass Kunden sich sofort einig sind und ihren gemeinsamen Wunsch beispielsweise in Form eines Mock-ups umsetzen. Co-Creation lebt von unterschiedlichen Perspektiven und Diskussionen innerhalb der Crowd. Für konstruktive Ergebnisse sind klare Rahmenbedingungen und Regeln sowie eine professionelle Moderation des Prozesses durch das Unternehmen oder einen externen Moderator notwendig.


Bei der Durchführung von Co-Creation-Projekten sollte nicht nur auf authentisches und wertschätzendes Verhalten, sondern auch auf sichere Rahmenbedingungen geachtet werden. Wenn die Kunden beispielsweise auf einer Online-Plattform diskutieren und Ideen einreichen, sollte der Zugang gut geschützt sein. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Prozess sich verselbständigt, Informationen in falsche Hände gelangen oder die Konkurrenz mitliest.

Tipp 4: Iteration
Um den Spagat zwischen Flexibilität und Zielorientierung zu meistern und das große Ganze im Blick zu behalten, ist ein iteratives Vorgehen zu empfehlen. Anstatt linear einem starren Plan zu folgen, wird in der Iteration loopförmig vorgegangen, das heißt immer wieder innegehalten, reflektiert, evaluiert und angepasst. Dadurch können Unternehmen und Crowd ihre Ideen abgleichen und neu ausrichten, ohne den Prozess zu verlassen. Am vorgestellten Anwendungsfall des „s Lab" ist das iterative Vorgehen gut zu erkennen: Im Workshop wurden die entstandenen Ideen nach jeder Runde präsentiert und anschließend dem Feedback entsprechend weiterentwickelt oder verworfen.


Iteratives Vorgehen stellt sicher, dass das gesetzte Ziel verfolgt wird und bringt außerdem Teilnehmer auf denselben Stand. Dies ist Voraussetzung für fruchtbare Diskussionen und wertvollen Input für die anschließende Weiterentwicklung der Ideen.

Tipp 5: Externe Expertise hinzuziehen

Die Potenziale der Co-Creation klingen vielversprechend, doch der Aufwand überwältigend? Für Unternehmen ohne Erfahrung in der Crowd Economy mag die Kollaboration mit Kunden nach viel Arbeit klingen. In diesem Fall ist es ratsam, sich Unterstützung durch Experten zu suchen. Diese können bei der allgemeinen strategischen Planung helfen, die interne Innovationskultur mitgestalten oder konkret die Durchführung eines Workshops übernehmen. Für viele Unternehmen ist ein geschulter Blick von außen gerade zu Beginn der eigenen Co-Creation-Erfahrungen sehr hilfreich.


Eine weitere Empfehlung: Co-Creation eignet sich hervorragend als Startpunkt für den Aufbau einer eigenen Community. Eine Community-Strategie kann dabei unterstützen, die Crowd an das Unternehmen zu binden – langfristig statt nur für einen Workshop.

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5. Verändert Co-Creation die Zukunft?

Produkte in die Welt setzen und solange aggressiv bewerben, bis Menschen sie kaufen? Auch wenn diese Praxis durchaus noch zu finden ist, so widerspricht sie doch dem modernen Konsumentenbild. Spätestens seit der digitalen Vernetzung ist klar: Konsumenten sind selbständige Marktakteure, die es wahr- und ernstzunehmen gilt. Und nicht nur das: Kunden kennen ihre eigenen Bedürfnisse oft besser als jede Marktforschungsabteilung. Als modernes und innovatives Unternehmen sollte man sich diese Expertise zunutze machen.


Verändert das die Zukunft? Inwiefern stellen Unternehmen sich aufgrund von Co-Creation um? Wie sieht die Arbeitswelt von morgen aus?

Offener Umgang mit Innovation
Das stark zunehmende Interesse an Crowd Economy beweist, dass sich im Bereich der Innovation ein grundlegender Wandel vollzieht: Das Bild des einsamen Erfinders, der alleine am Schreibtisch Innovationen kreiert, wird in immer mehr Köpfen ersetzt durch das Bild vieler, die mit gebündelten Kräften, Erfahrungen und Expertisen Neues schaffen. In den nächsten Jahren wird diese Entwicklung voraussichtlich weiter fortschreiten. Die Digitalisierung ermöglicht nicht nur die Vernetzung der Crowd, sondern auch das selbständige Aneignen von Wissen. Nie zuvor war der Zugang zu Wissen so einfach wie heute. Eine mögliche Folge ist die zunehmende Fähigkeit der Crowd, selbst komplexe Probleme zu lösen. Für die Unternehmenswelt wird es in Zukunft daher immer attraktiver, die eigenen Innovationsprozesse zu öffnen, ihre Erkenntnisse zu teilen und vom Wissen anderer zu profitieren. Mehr zum Thema Open Innovation ist hier zu lesen.
Kompetenzorientiertheit
In den vorherigen Kapiteln ist bereits angeklungen, dass Co-Creation auch unternehmensintern Transparenz, Kommunikation und Flexibilität voraussetzt. Das Wissen der Crowd schätzen zu lernen, führt daher auch zu einem veränderten Selbstverständnis von Unternehmen. Klassische Vorstellungen von steilen Hierarchien werden auf die Probe gestellt, wenn dem Wissen und Erfahrungsschatz des Einzelnen eine solch große Bedeutung beigemessen wird wie bei der Co-Creation. Eine Prognose für die Zukunft ist daher, dass auch innerhalb von Unternehmen zunehmend kompetenzorientiert gedacht und geführt wird: Welche Stärken bringt der Einzelne mit? Welche Ideen und Verbesserungsvorschläge hat er? Wie können wir uns ergänzen?
Der Wert der Community

Co-Creation hört nicht bei einzelnen Workshops mit der Crowd auf. Um langfristig mit der Zielgruppe zu kollaborieren und die Potenziale der Crowd zu nutzen, müssen Co-Creation-Ansätze gesamtstrategisch eingebettet werden.

Der Aufbau einer eigenen Community lohnt sich. Produkte können am Puls der Zeit und durch Input der Kunden gestaltet und verändert werden. Community-Mitglieder werden nicht selten zu begeisterten Markenbotschaftern – eine äußerst effektive Form des Marketing. Denn es ist erwiesen, dass sich die meisten Menschen bei einer Kaufentscheidung am liebsten an Empfehlungen ihrer Freunde und Bekannten orientieren. Um mit dem Aufbau einer solchen Community zu beginnen, eignet sich Co-Creation optimal: Kunden werden befragt, können ihre Ideen einbringen und im besten Fall von ihren Bedürfnissen entsprechenden Produkten profitieren. Und: Mitwirkung schafft Commitment. Co-Creation ist ein Baustein hin zu einer langfristigen Kundenbindung.

6. Fazit

In diesem Artikel wurde die These untermauert, dass Unternehmen, die sich langfristig im digitalisierten und globalisierten Markt behaupten wollen, proaktiv mit ihrer Crowd zusammenarbeiten müssen. Denn Kunden sind aktiv, kreativ und innovativ – und wissen meist sehr genau, was sie wollen. Wer die Augen davor verschließt, riskiert, dass die Wünsche der Kunden von der Konkurrenz erfüllt werden. Um dies zu verhindern und Trends frühzeitig aufzuspüren, ist Co-Creation eine vielversprechende Möglichkeit.


„The competence that customers bring is a function of the knowledge and skills they possess, their willingness to learn and experiment, and their ability to engage in an active dialogue.“

(C.K. Prahalad and Venkat Ramaswamy, Co-Opting Customer Competence, 2000)

Prahald und Ramaswamy fassen das große Potenzial der Co-Creation gut zusammen: Die Crowd bringt spannende Insights, diverse Perspektiven, überraschende Ideen und die Motivation, mitzuwirken, in den Innovationsprozess ein. Für Unternehmen ist dies die Möglichkeit, über den sprichwörtlichen Tellerrand hinauszuschauen, Trends aufzuspüren und reale Bedürfnisse ihrer Kunden zu bedienen.


Trotz der Potenziale ist Co-Creation alles andere als ein Selbstläufer. Um gemeinsam brauchbare Ergebnisse zu kreieren, sind sorgfältige Planung, interne Bereitschaft und regelmäßige Feedback-Loops notwendig. In Kapitel 4 wurden verschiedene Handlungsempfehlungen gegeben, die verhindern sollen, dass Co-Creation in viel Arbeit und wenigen Ergebnissen resultiert. An dieser Stelle sei noch einmal darauf hingewiesen, dass Co-Creation kein Outsourcing der Innovationsabteilung ist, sondern eine Methode der Zusammenarbeit mit bestehenden und potenziellen Kunden. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, diese Zusammenarbeit effizient, fair und fruchtbar zu gestalten sowie sinnvoll in die eigenen Abläufe zu integrieren – um Produkte zu entwickeln, die echte Probleme lösen.

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