Online Community aufbauen - Alles was du 2020 wissen solltest

1. Crowd Economy: Eine Online Community als wirkungsvolles Instrument nutzen

In früheren Zeiten setzten Unternehmen auf den Einweg-Dialog. Seit der immer weiter fortschreitenden digitalen Transformation steht jetzt der Austausch mit Kunden und auch zwischen den Kunden im Vordergrund gezielter Marketingaktivitäten. Schließlich bringen das Internet und die Digitalisierung nicht nur teilweise oder sogar gänzlich neue Geschäftsmodelle hervor, sondern sie generieren gleichzeitig auch innovative Denkansätze und dem Zeitgeist entsprechende Strukturen.

Cluetrain Manifest - erster Fingerzeig in Richtung Online Community

Bereits 2002 prognostizierten der US-amerikanische Softwareentwickler Rick Levine und seine Autoren-Kollegen diese veränderte Grundordnung, in ihrem Cluetrain Manifest. Durch die daraus extrahierten Thesen zur New Economy beziehungsweise zur Crowd Economy bekam das Manifest weltweit große Aufmerksamkeit und Ruhm. Im Zentrum der Ausführungen steht dabei der Leitgedanke, dass das Internet als Potenzial und Hinwendung zu einem alle Bereiche umfassenden Austausch von Wissen und Informationen zu begreifen ist.

Aus diesem Umstand leitet sich dann eine Neuordnung und Begradigung der bisherigen Strukturen ab. Zudem durchlaufen auch die Kunden einen Veränderungsprozess. Denn seit der Integration des Internets, in das Privat- und Berufsleben, ist es für sie erstmals möglich, Wissen, Erfahrungen und umfassende Informationen zentriert zu sammeln. In diesem Zusammenhang spricht man von einer Crowd Economy.

Crowd Economy - das externe Wissen einer Crowd vorteilhaft nutzen

Das wirtschaftliche Potenzial der Crowd wird von immer mehr Unternehmen genutzt. Hierfür entwickeln die Firmen neue Marketing-Strategien, die auf die Intelligenz und die Kreativität der Crowd setzen. Die Mitwirkung der User spielt dabei die entscheidende Rolle. Die Crowd bzw. die User beeinflussen dabei aktiv die Marketing-Entscheidungen oder sogar auch die Produkt- und Leistungsentscheidungen eines Unternehmens. Dieses nutzt also produktiv und ganz im eigenen Sinne das externe Wissen der Crowd. Es kommt diesbezüglich häufig zu offenen Innovationsprozessen. Typische Beispiele:
Modeunternehmen und die Bekleidungsindustrie an sich holen sich von der Crowd Inspirationen zum Beispiel im Hinblick auf Designs oder beliebte Farben. Dafür organisieren die Unternehmen zum Beispiel abgestufte Abstimmungsverfahren.
Auch Versicherungsunternehmen setzen häufig auf die Befragung der Crowd. Auf Basis der dadurch gewonnenen Erkenntnisse entwickeln die Versicherer dann neue Produkte.
Verkehrsbetriebe führen neue Serviceleistungen ein, die auf Anregungen und Ideen der Fahrgäste fußen.
Die Crowd Economy ist zunehmend die bestimmende Ökonomie in der Welt. Dadurch nehmen im Grunde genommen Millionen Menschen am Business teil. Das erfolgt allerdings aktuell noch sehr projektbezogen. So wirken viele Akteure an verschiedenen Projekten in zahlreichen Netzwerken mit. Die Unternehmen setzen diesbezüglich intelligente Tools ein, um die dadurch bedingte Komplexität und Unübersichtlichkeit zu entwirren.

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2. Eine Online Community im Kontext mit der Crowd Economy

Online Communitys sind mittlerweile feste Fixpunkte innerhalb der Crowd Economy, die einen komplexen Business-Bereich darstellt. Einfach ausgedrückt kann man die Crowd Economy als die Wirtschaft der Vielen begreifen. Im Mittelpunkt dieser neuen Form der Ökonomie steht dabei die digitale Vernetzung der involvierten Beteiligten. Dadurch entsteht dann die Gruppe, also die Crowd. Die Crowd Economy präsentiert sich dabei als vielfältiges und vielseitiges Gebilde. Im Detail kann man hierbei zwischen folgenden Ausrichtungen unterscheiden:
Crowdsourcing: Eine Crowd (in diesem Fall: Eine Masse an Menschen) übernimmt von Unternehmen gezielt ausgelagerte Aufgaben und Arbeiten.
Crowdfunding und Crowdinvesting: Finanzierungen erfolgen durch die Crowd mit Investitionen, Spenden oder teilweise auch eigenen Kryptowährungen.
Sharing Economy: Unternehmen nutzen gemeinsam ungenutzte Ressourcen und Wirtschaftsgüter.
Customer Co-Creation: Produkte werden von den Unternehmen mit Beteiligung der Kunden entwickelt.
Crowd Innovation: Unternehmen nutzen die Crowd Intelligence, um kreative Neuentwicklungen und spezifische Problemlösungen anzubieten
Mass Collaboration: Hierbei steht die Mitarbeit an einer Projektentwicklung im Fokus. Die Mitarbeit steht quasi jedem User offen. Altbekannte Hierarchien bei der Arbeit bzw. der Mitarbeit gibt es keine.
In diesem Business-Bereich haben sich Online Communities, mit einem bedarfsgerecht frequentierten Mitgliederbereich, für viele Marketer in den Unternehmen als feste Größe etabliert. Denn das digitale Zeitalter wird auch, insbesondere durch soziale Verbindungen, via Internet und mobile Netzwerke charakterisiert. Ohne eine entsprechende Vernetzung der unterschiedlichen Marktakteure ist im Rahmen der Crowd Economy überhaupt kein Geschäftsmodell realisierbar. Die sozialen Verbindungen sorgen dafür, dass sich immer neue, oftmals sogar global ausgerichtete Internet Communities bilden, die häufig direkt mit dem wirtschaftlichen Bereich verquickt sind. Weltweit nutzen zahlreiche Unternehmen inzwischen dynamische und kreative Online Communities für die Entwicklung oder Optimierung von Produkten, Geschäftsmodellen sowie Dienstleistungen.

Neue Kommunikations­möglichkeiten als erfolgskritische Faktoren

Heute ist klar: Aus vielen Thesen und dem Grundgedanken an sich sind inzwischen echte Gewissheit geworden. Gerade das Marketing und der Umgang mit Kunden sowie auch mit potenziellen Kunden haben sich stark gewandelt. Neue Kommunikationsmöglichkeiten und der gedankliche Austausch sind zu wesentlichen Erfolgsfaktoren im Wirtschaftsleben und im Hinblick auf die Unternehmensführung geworden.

Dementsprechend setzen immer mehr Unternehmen auf eine Online Community. Dies stellt eine außerordentlich gute Lösung dar, den direkten Kontakt mit Interessierten und der Kundschaft gezielt zu forcieren und nachhaltig zu pflegen. Eine Online Community darf dabei nicht mit Social Network Gruppen auf Facebook, WhatsApp und Co. verwechselt oder gleichgestellt werden.

Eine Online Community bietet häufig ein enorm stabiles Beziehungs­geflecht

Im Gegensatz zu Social Networking Sites zeichnet sich eine Online Community nämlich durch eine prägnante Eigenschaft aus: Die Beziehungen zwischen den Mitgliedern einer themenspezifischen und unternehmens- oder marktbezogenen Internet Community ist weitaus stärker und stabiler. Zudem geht es hier sowohl vermehrt als auch verstärkt darum, sich zu profilieren und sich zu engagieren.

Häufig verfolgen eine Internet Community und der jeweilige Mitgliederbereich diesbezüglich den Wunsch, gemeinsam ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Insbesondere eine unternehmenseigene Internet Community stellt im Grunde genommen einen Zusammenschluss von Individuen dar, die eben ein gemeinsames Ziel oder aber ein gemeinsames Interesse offenbaren.

Eine Online Community stellt gleichzeitig ein soziales Gefüge dar

Mithilfe einer von Unternehmen bereitgestellten Plattform können sich die Nutzer regelmäßig im Internet austauschen. Eine Online Community ist also auch immer als ein soziales Gefüge zu verstehen. Die jeweiligen Mitglieder werden dabei freiwillig aktiv. Sie stellen und erörtern Fragen, geben und diskutieren Antworten, wertschätzen Inhalte, tauschen Erfahrungen aus und lesen die Beiträge aus dem Mitgliederbereich. In diesem Sinne werden Kunden und Interessenten für Unternehmen immer mehr zu Mitrednern, Mithelfern, Mitdenkern, Optimierern und Erfindern.
 Online Soziales Netzwerk Grafik
Eine Online Community - bestenfalls unternehmenseigen und themenorientiert - leistet damit, sowohl zur langfristigen Wertschöpfung als auch zur Kundenbindung, einen wichtigen Beitrag. Der entscheidende Faktor für den Mehrwert und Erfolg einer Online Community ist dabei immer die entsprechende Resonanz; also die aktive Beteiligung der Nutzer an der Online Community.

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Aktive Beteiligung forcieren und permanent gewährleisten

Um diese Resonanz, oder auch Beteiligung, kontinuierlich zu gewährleisten, ist das Installieren eines professionellen Managements der Communitys unabdingbar. Neben Fachkenntnis und dem richtigen Fingerspitzengefühl sollte das Management dabei eine Struktur anstreben, die es den Community-Mitgliedern erlaubt, autonom zu handeln. Ausarbeitungen haben bestätigt, dass die Mehrzahl der Teilnehmer an einer Online Community auch tatsächlich das autonome Handeln anstreben. Das nach Autonomie gestrebt wird, kann daher als ein entscheidendes Kriterium für das langfristige Aufrechterhalten einer Online Community betrachtet werden.

Daraus ergeben sich für die Entscheidungsträger in Unternehmen zentrale Fragestellungen:

A) Warum sind die User überhaupt in einer bestimmten Online Community aktiv?

Studien, Ausarbeitungen und Erfahrungsberichte zeigen deutlich auf, dass sich die Beteiligung an einer Internet Community bzw. einer Online Community durch eine Vielzahl von unterschiedlichen Intentionen und Motivationen erklären lässt. Im Vordergrund stehen dabei die Hoffnung, Anschluss zu finden, sich themenbezogen austauschen zu können sowie zu anderen helfen. Auch Geltungsmotive sind weit verbreitet. Zudem treten viele User einer Online Community bei, weil sie etwas lernen und Informationen erhalten möchten. Dann gibt es noch die Nutzer, denen es einfach Freude bereitet, sich an einer Online Community zu beteiligen.

B) Mit welchen Instrumenten und Methoden kann man die Nutzer zur aktiven Beteiligung in einer Internet Community motivieren?

In erster Linie stellen immer erst einmal Community-Inhalte, die für die User einen Mehrwert bieten, einen entscheidenden Faktor dar. Ist dieser inhaltliche Mehrwert vorhanden, beteiligen sich User - mit geringem Involvement (hier: subjektiv empfundene Wichtigkeit) und auf einem vergleichsweise tiefen Niveau - an Online Communities. Allerdings kann man in diesem Stadium die Verhaltens- und Handlungsweisen der User noch als eher oberflächlich motiviert bezeichnen.

Soll aber ein vertieftes Engagement innerhalb der Internet Community erreicht werden, sind zusätzlich weiterführende Anreize oder auch andere Formen der Belobigung bzw. der Anerkennung zu integrieren. Als probates Mittel haben sich diesbezüglich bislang zum Beispiel Feedback-Funktionen oder auch Ranking-Systeme erwiesen. Vom anderen Ende der Partizipation aus betrachtet, erhalten hoch involvierte Community-Mitglieder quasi weitgehende Autonomie, um zum Beispiel innovative Ideen umzusetzen oder um neue Produkte zu kreieren.

C) Welche Wirkung erzielen Elemente des Anreizes bei einer Online Community?

Die Folgen und die Wirkung von installierten Anreizelementen lassen sich nicht pauschalisieren. Alleine schon die jeweils individuellen Gegebenheiten machen dies unmöglich. Vielmehr zeigen Anreizelemente - je nach Typ einer Online Community - häufig völlig unterschiedliche Wirkungen. So funktionieren zum Beispiel Wettbewerbe in kurzfristig angelegten Communities, bei denen die reine Information im Mittelpunkt stehen, besser als in einer Internet Community mit einer langen Laufzeit. Besonders deutlich wird dies in einer Online Community, an der sich viele Experten beteiligen. Die Basis- bzw. Profilinformation nimmt hier einen extrem hohen Stellenwert für die Aktivierung der User ein.

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Verschiedene Typen von Online Communities

Grundsätzlich lassen sich Online Communities mit Beteiligung von Unternehmen in unterschiedliche Typen einteilen. Die Einteilung erfolgt dabei in vier Kategorien. Allerdings lassen sich diese Kategorien im Hinblick auf Thematiken, Organisation und Struktur durchaus noch weiter untergliedern. Im Allgemeinen fokussiert man sich aber auf die folgenden vier Typen:
Internet Community of Practice
Vom Grundsatz her findet hier eine Gruppe von Usern zusammen, die als Gemeinsamkeit beispielsweise den gleichen Arbeitsplatz oder die gleiche Wohngegend aufweisen. Eine mögliche Gemeinsamkeit ist auch die Beteiligung an einem bestimmten Projekt. Eine Online Community dieser Art charakterisiert sich außerdem durch die Zusammenarbeit und den Austausch von Unternehmen sowie einzelnen Personen mit- bzw. untereinander. Je nach Ausrichtung handelt es sich hier in spezifischen Fällen um ein reines B2B-Modell. Dieser Community Typus ist eng verbunden mit dem der Internet Community of Interest.
Internet Community of Science
Im Rahmen einer Online Community of Science tauschen sich Personen mit wissenschaftlichem Hintergrund aus, um zum Beispiel von neuen Technologien zu partizipieren und zu profitieren. Es geht also um die Wissenschaftskommunikation. Diese umfasst sämtliche Belange und Aspekte der Kommunikation wissenschaftlicher Themen, Arbeiten und Ergebnissen. In dieser Community schließen sich zumeist Forscher, Entwickler, Erfinder und Wissenschaftler zusammen. Der Austausch erfolgt dabei häufig lösungsorientiert. Die Community ist in vielen Fällen aber auch für die Öffentlichkeit zugägnlich, um eine Kommunikation zwischen der Öffentlichkeit und der Wissenschaft zu ermöglichen.
Internet Community of Interest
Bei diesem Online Community Typ steht der Erfahrungsaustausch im Vordergrund. Der Mitgliederbereich setzt sich dabei aus Personen oder auch Unternehmen zusammen, die ein gemeinsames Interesse an einem spezifischen Thema haben. In der Regel tauschen die Mitglieder der Internet Community Gedanken, Erfahrungen und Ideen über das jeweilige Interessensgebiet aus. Häufig sind auch Unternehmen in einer Internet Community of Interest vertreten. Zum einen treffen Sie hier auf eine themenaffine Zielgruppe, zum anderen nutzen sie solche Communities für den Erfahrungsaustausch mit innovativen Firmen.
Internet Community of Affinity
Eine Online Community of Affinity richtet das Hauptaugenmerk auf einen kontinuierlichen Dialog zwischen Unternehmen auf der einen Seite und Endkonsumenten sowie Prosumenten auf der anderen Seite. Ziel ist es, sich über Trends, neue Ideen, Anforderungen oder zum Beispiel auch Geschäftsmöglichkeiten zu informieren. Zahlreiche Unternehmen haben diesbezüglich ein spezifisches Affinity-Group-Management entwickelt, das auf einem modernen Zielgruppenverständnis basiert. Die Marktsegmentierung orientiert sich dabei an der Gruppensoziologie von Szenen. Deren Affinität wird dann mit den virtuellen Möglichkeiten, die das Internet bietet, kombiniert.

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3. Die Vorteile einer Online Community für Unternehmen

Es bleibt festzuhalten, dass eine Online Community, mit ihrem jeweiligen Mitgliederbereich, zahlreiche Vorteile für Unternehmen generiert. So findet der Dialog, beziehungsweise die Kommunikation, mit dem Kunden in der heutigen Zeit mehrheitlich im Internet statt. Online Communities bieten dabei eine hervorragende Möglichkeit, die Kommunikation mit der potenziellen Zielgruppe zu verbessern. Wird eine Internet Community permanent gepflegt und werden Transparenz und Mehrwert geboten, kann man den Aufbau eines vertrauensvollen Verhältnisses zwischen Unternehmen bzw. Marke und Zielgruppe gezielt vorantreiben.

Dies schafft dann wiederum die Basis für stabile und loyale Stammkunden. Zudem sorgen spezifisch ausgerichtete Communities für einen regen Austausch von Zielgruppe und Unternehmen. Themen können hier zum Beispiel bestimmte Produkteigenschaften, mögliche Verbesserungen eines neu eingeführten Produkts oder das Beheben von Produktfehlern sein. Ein schöner und wichtiger Nebeneffekt ist dabei, dass man aus Interessenten tatsächliche Kunden formen bzw. entwickeln.

Als weitere Vorteile aus Unternehmenssicht gelten:

Eine Online Community kann neue und frische Anregungen zur Gestaltung und Weiterentwicklung von Produkten liefern.
Unternehmen bekommen einen engen Kontakt zu den potenziellen Kunden. Sie lernen die jeweilige Zielgruppe zudem besser kennen. Dadurch kann man künftige Entscheidungen weitaus besser auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse ausrichten.
Die in einer Internet Community gewonnenen Erkenntnisse lassen sich für gezielte Marketingmaßnahmen und für Marktforschungszwecke weiter nutzen.
Internet Communities helfen dabei, Kundenbindungen langfristig zu fördern. Das führt häufig zu Wettbewerbsvorteilen.
Online Communities kann man hervorragend als Marketinginstrument nutzen. Unter dem Motto "Join the Community" stellt eine Internet Community eine attraktive und effektive Art von Peer-to-Peer-Kommunikation dar. Persönliches Engagement und Erfahrungsaustausch finden immer in der Gruppe statt. Die verschiedenen Gruppen können geschlossen, halboffen oder offen sein.
Stimmen die Voraussetzungen und der Aufbau einer Internet Community, kann ein Höchstmaß an User-getriebenem Involvement entstehen.
Durch Wissen und Engagement der Nutzer wird eine besonders nachhaltige Form des Empfehlungsmarketings generiert. Das erreichen Marken bzw. Unternehmen mit ihren eigenen Mitteln in der Regel ansonsten nur sehr selten.
Die User generieren laufend neuen Content. Das lässt die Crowd stetig weiter wachsen. Das ist ein enormer Vorteil und ein zusätzlich wesentlicher Aspekt des Online Empfehlungsmarketings.
Alle Community-Mitglieder können sich aktiv an Prozessen beteiligen. Oftmals funktionieren diese sogar ohne ein direktes Eingreifen des Community Owners (Besitzers).

Online Community Building -
schon der erste Eindruck ist entscheidend

Eine Online Community ist aber auch immer ein durchaus sensibles Gebilde. Das Community Building erfordert im Hinblick auf Vorbereitung, Planung und Umsetzung ein grundsätzlich diszipliniertes und sorgfältiges Vorgehen. Dabei muss man zahlreiche Rahmenbedingungen sowohl beachten als auch selbst festlegen. Es muss also immer erst einmal ein Masterplan erstellt werden, bevor man mit der tatsächlichen Umsetzung starten kann. Eine Kombination aus Unwissen sowie "Try & Error" kann bereits in der Planungsphase fatale Folgen nach sich ziehen.

Wichtig ist, dass ein User schon bei seinem allerersten Besuch in der Community davon überzeugt wird, dass er hier einen persönlichen Nutzen findet. Ist ein User nach seinem ersten Besuch skeptisch, ist die Chance auf einen zweiten Versuch äußerst gering. Deshalb sind Planung und Vorbereitung entscheidende Erfolgsfaktoren, um User von Beginn an vom persönlichen Nutzen bzw. Mehrwert zu überzeugen.

Am Ende profitiert die gesamte Community von jedem neuen User. Denn dieser bringt sich persönlich mit seiner Erfahrung und seinem Wissen in die Community ein und trägt dazu bei, dass diese immer mehr zu einem zentralen Ort der Interaktion wird.

Wie erhält man das Vertrauen einer Community?

Eins sollte immer klar sein: Eine Internet Community hat für den Eigner eigentlich immer einen anderen Zweck als für den User. Nur wenn beide Seiten einen persönlichen Nutzen haben, wird die Community auch langfristig bestehen bleiben. Werden die unterschiedlichen Ziele nicht befriedigt, scheitert das Community Building oftmals bereits im ersten Schritt.

Gerade in der Rolle des Community Eigners oder als Unternehmen muss, immer wieder, alles auf die eigenen Zielvorgaben genau justiert werden. Dies betrifft insbesondere die Interaktionen. Entsprechende Rollen können sowohl sehr aktiv als aber auch passiv ausgerichtet werden. Entscheidend ist hierbei allerdings in erster Linie die Positionierung gegenüber den anderen Community-Mitgliedern. Hier muss man ein klares Zeichen setzen. Die Positionierung muss klar, eindeutig und für den Online Community Mitgliederbereich schnell erkennbar sein. Dadurch baut ein Unternehmen oder der Community Owner an sich Vertrauen auf.

Dieses Vertrauen stellt explizit die Basis dar, um eine Online Community langfristig im Netz zu halten. Sorgt man hier demgegenüber nicht für genügend Transparenz und für klare Verhaltensmuster, tauchen früher oder später Schwierigkeiten auf. Diese lassen sich dann aber nicht mehr leicht beheben, da bereits Vertrauen, aufgrund fehlender Transparenz und erkennbarer Verhaltensmuster, verspielt wurde.

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Evolutionäre Anpassungen sind regelmäßig erforderlich

Wenn man eine Online Community erst einmal erfolgreich zum Laufen gebracht hat, sollten trotzdem das Engagement und die Bemühungen rund um die Online Gruppe nicht eingestellt werden. Vielmehr ist es ratsam, sie noch weiter zu intensivieren. Denn ein wesentlicher Schlüssel, um mit einer Online Community erfolgreich zu bestehen, ist eine stetige evolutionäre Anpassung der Community beziehungsweise der Rahmenbedingungen. Denn Online Communities verändern sich nahezu kontinuierlich.

So wandeln sich im Laufe der Zeit zum Beispiel die Bedürfnisse und Ansprüche der User. Um hier immer für Mehrwert in der Internet Community zu sorgen, muss sich jedes Unternehmen mit diesen Veränderungen intensiv auseinandersetzen. Gleiches gilt für die Frage des Zwecks einer Community. Man muss ständig überprüfen, ob Problemlösungen und neue Informationen angeboten werden. Durch den entsprechenden Input bleibt eine Community dynamisch.

4. Die zentralen Rollen in Communities

Im Fokus steht dabei auch die Rollenverteilung im Mitgliederbereich. Diese stellt eine wichtige Komponente beim Aufbau und Betreiben einer Internet Community dar. Nur Communities, die zum einen verschiedene Rollen und zum anderen eine transparente Rollenentwicklung im Mitgliederbereich unterstützen, kommen in die Lage, organisch zu wachsen. Jedes neue Mitglied einer Community - völlig unabhängig ob online oder offline - hat zunächst besondere Bedürfnisse, Aufgaben und Rechte. Erfahrene Mitarbeiter übernehmen intrinsisch-motiviert (aus sich selbst motiviert) verschiedene Leistungsaufgaben der Community-Betreiber. Ein typisches Beispiel hierfür ist das Moderieren von Chats. Rollen-Aufstiege hängen in erster Linie von der jeweiligen Aktivität ab.

Die jeweiligen Rollen in Bezug auf den Mitgliederbereich lassen sich nach einem spezifischen Grundlagenmodell einordnen:

Neuling
Normalnutzer
Semi-Profi
Profi
Im Oktober 2006 hat Jakob Nielsen seine “90-9-1”-Theorie zu Communities veröffentlicht. Er teilt User in passive, Gelegenheitsnutzer und tatsächlich aktive Nutzer ein. Dabei sieht die Verteilung so aus, dass ungefähr 90% der Nutzer passiv in einer Online Community sind. Das bedeutet, dass diese ausschließlich konsumieren und nichts zur Gemeinschaft beitragen. 9% der Nutzer sind in einer Online Community Gelegenheitsnutzer. Sie beteiligen sich ab und zu am Geschehen, halten sich jedoch meistens zurück. Der letzte Prozent gehört den aktiven Nutzer. Diese sind die wichtigsten User in einer Online Community. Sie produzieren Inhalte, regen zu Diskussionen an und aktivieren andere.
90-9-1 Regel Grafik

Welche Vorzüge hat man durch die Vergabe von Rollen?

Die Rolle in ihrer Funktion dient hier als Anreiz-Kriterium für die Mitglieder, um aktiv an der Community teilzunehmen. Jede einzelne Rolle zeichnet sich dabei durch bestimmte Funktionen aus. Jede übergeordnete Rolle verfügt über zusätzliche Funktionsbündel. Das einer Rolle jeweils hinzugefügte Attribut sollte sowohl klar erkennbar sein wie auch als gerecht empfunden werden. Zudem muss es ein Mitglied der Community für erstrebenswert halten, die nächste Stufe bzw. Rolle zu erreichen.

Die Rollen und damit verknüpften Funktionen müssen stimmig ausbalanciert werden. Dies ist eine wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige, aus dem Inneren heraus angetriebenen Kommunikation innerhalb der Community. In einigen Fällen kann eine subtilere Untergliederung der Rollen erforderlich sein. Grundsätzlich muss in einer Online Community mit Erfolgspotenzial eine leicht verständliche und aussagekräftige Hierarchie entstehen. Dadurch können sich die Teilnehmer untereinander leichter einschätzen.

Mit Messgrößen die Aktivität und das Engagement bestimmen

Um aufzusteigen, muss sich das jeweilige Mitglied der Internet Community aktiv und dabei auch nutzbringend einbringen. Die Aktivität und das Engagement können aus Messgrößen abgeleitet werden. Dabei ist zwischen automatisch messbaren und nicht automatisch messbaren Funktionen zu unterscheiden. Automatisch messbar heißt in vielen Fällen direkt beeinflussbar.

So sammelt ein Mitglied Bewertungspunkte zum Beispiel durch die Anzahl der Logins, der Forenbeiträge und der besuchten Seiten, die Aufenthaltsdauer in der Community oder etwa der Umfang des persönlichen Profils. Auch die Klicks auf das eigene Mitglieder-Profil kann man in die Bewertung einbeziehen. Hierbei handelt es sich allerdings um einen nicht direkt beeinflussbaren Faktor.

Eine nicht automatisch messbare Größe ergibt sich dagegen zum Beispiel aus einer Prüfung, ob das jeweilige Mitglied im Profil die korrekten Daten angegeben hat. Auch negative und positive Bewertungen der Beiträge eines Nutzers im Mitgliederbereich eignen sich als Messgrößen. Anhand dieser Messgrößen kann man dann einen entsprechenden Algorithmus entwickeln, der die Rollen verteilt.

Wie kann man seine Ziele kontrollieren?

Die Mitglieder zu aktivieren - das sollte immer das vorrangigste Ziel beim Betreiben einer Internet Community sein. Ob dieses Ziel erfüllt wird, kann man ganz im Sinne des hermeneutischen Prinzips durch die Integration eines Rollenkonzepts kontrollieren und überwachen. Dazu muss man zum Beispiel die Zunahme von Postings mit Inhalten die einen Mehrwert bieten oder etwa die Anzahl der Logins im Verhältnis zu einer bestimmten Zeiteinheit überprüfen.

Zudem sollte man Bottom-Up-Feedbacks aus dem Community Mitgliederbereich zur Rollengestaltung bzw. zum Rollenkonzept berücksichtigen. Identifiziert man zum Beispiel einen unerwartet hohen Anteil von Profi-Rollen oder von Neueinsteiger-Rollen, kann eine Anpassung des Algorithmuses erforderlich werden. Eine Überarbeitung von diesem, bietet sich auch dann an, wenn viele Bottom-Up-Meldungen mit kritischem Inhalt vorliegen.

5. Wie werden Online Communities von Unternehmen genutzt?

Eine Online Community muss nicht immer zwingend die gleichen Ziele verfolgen. Stattdessen richten gerade die Unternehmen ihr Engagement in einer Internet Community auf jeweils unternehmensspezifische Ziele aus. Communities basieren in der Regel auf Online Memberships. Die folgenden vier Beispiele zeigen, wie unterschiedlich die Zielsetzungen und damit der Aufbau sowie die Intention einer Internet Community dabei sein können.
Beispiel 1: Nike+ Run Club Community

Der US-amerikanische Sportartikelhersteller Nike hat eine Internet Community mit einem offenen Mitgliederbereich gegründet, die erfolgreich von Sportlern aus der ganzen Welt frequentiert wird. Nike ermöglicht es den Mitgliedern dabei, den eigenen Trainingsprozess online festzuhalten, andere Mitglieder sportlich herauszufordern, sich auszutauschen und Unterstützung von anderen Sportlern zu bekommen.

Der Erfolg der Internet Community basiert dabei auf die Fixierung von bestimmten Richtlinien im Hinblick auf die Implementierung der Online Community. Ganz oben auf der Agenda steht dabei das Ziel, Dialoge zwischen den Läufern und der Marke Nike sowie auch zwischen den Sportlern bzw. Läufern selbst zu generieren.

Online Community in Kombination mit einer App

Zu dieser Erfolgsmethode zählen auch eine einfache Zugänglichkeit über eine speziell aufgesetzte App. Außerdem stellt Nike im Rahmen der Internet Community Trainingsergebnisse, Routen und andere mehrwertige Informationen zur Verfügung. Es gibt Ratschläge und Tipps zu korrekten Trainingsmethoden und zur Risikoreduzierung beim Laufen.

Diese inhaltliche Zusammensetzung haben Nike explizit geholfen, eine hochwertige Plattform zu schaffen. Der Sportartikelhersteller hat so erreicht, dass wertvolle Interaktionen zwischen Unternehmen und den Mitgliedern der Online Community entstehen. Jedes Mitglied der Online Community kann seinen Trainingsverlauf und seine -leistungen jederzeit einsehen.

Nike entwickelt sich mithilfe der Internet Community gezielt weiter

Wer möchte, kann Trainingsverläufe und -konzepte mit anderen Mitgliedern austauschen, Ergebnisse miteinander vergleichen und sich gegenseitig unterstützen sowie motivieren. Durch die regelmäßige und ständige Nutzung der Internet Community und durch eine stetig wachsende Zahl an Mitgliedern, lernt Nike mehr über die Bedürfnisse und die Intention der Läufer bzw. Sportler. Dadurch kann sich Nike gezielt weiterentwickeln.

Beispiel 2: Notebooksbilliger.de AG

Die Notebooksbilliger.de AG betreibt eine Customer Community auf der unternehmenseigenen Website. Der Online-Versandhändler für Notebooks, PCs, Tablets, Smartphones, Displays sowie Unterhaltungselektronik beantwortet im Rahmen der Community Fragen zu Produkten, gibt Tipps und präsentiert Neuheiten.

Zudem tauschen sich die Community Mitglieder aus und diskutieren über Technologien, Ausstattungskomponenten und Wertigkeit einzelner Produkte. Außerdem können die Community Mitglieder persönliche Produktbewertungen schreiben.

Die Internet Community als wichtige Informationsquelle nutzen

Die Geschäftsführung versteht das Community Management als essentielles Bindeglied zwischen dem eigenen Unternehmen und den Kunden. Daher sind die für das Projekt verantwortlichen Entscheidungsträger auch fester Bestandteil des Innovations- und Strategiekomitees der Notebooksbilliger.de AG.

In diesem Gremium werden die aus der Community generierten Erkenntnisse verarbeitet und fließen direkt wieder zurück in das Unternehmen. Die Internet Community ist als prototypische Anwendung zum besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse sowie des Markt- und Unternehmensumfelds konzeptioniert.

Diese Vorteile zieht das Unternehmen aus der Online Community

Nach eigener Aussage profitiert die Notebooksbilliger.de AG von der Community in mehreren Bereichen:

- Das Unternehmen generiert Neukunden.
- Die Anzahl der Rücksendungen konnte reduziert werden.
- Die Kundenzufriedenheit ist gestiegen.
- Die Suchmaschinenplatzierung ist verbessert worden.
- Das Unternehmen hat die eigene Präsenz im Netz deutlich gesteigert.

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Beispiel 3: Funke Mediengruppe

Auch die Funke Mediengruppe betreibt eigene Communitys. Mit der so bezeichneten Bürger Community - als Name wurde Lokalkompass gewählt - setzt die Gesellschaft dabei auf ein außergewöhnliches Community-Konzept. Im Rahmen dieser Community können die Mitglieder selbst Meinungen und Beiträge über lokale Neuigkeiten und Events veröffentlichen. Darüber hinaus erscheinen ausgewählte Beiträge auch in den verlagseigenen Druckversionen der Zeitungen und Zeitschriften. Auf diese Weise unterstützen die sogenannten Bürgerreporter die professionellen Journalisten der jeweiligen Lokalpublikationen.

Online Community als Instrument für die Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen

Die Funke Mediengruppe verwertet auf diese Weise geschickt Nutzer-generierte Inhalte. Entsprechende Bürgerreporter werden in den Wertschöpfungsprozess der eigentlichen Kernprodukte eingebunden. Die Internet Community trägt in diesem Fall also zur Anpassung der Produkte und des ganzen Unternehmens an die sich gewandelten Rahmenbedingungen bei. Im Grunde genommen setzt die Funke Mediengruppe die Internet Community ein, um den strategischen Wandel gezielt voran zu treiben. Die Community liefert dabei einen Beitrag zum organischen Aufbau von dynamischen Fähigkeiten.

Beispiel 4: BMW Group

Die BMW Group verfolgt mit dem Einrichten von Online Communities ganz andere Ziele. Hier steht die Optimierung von Produktentwicklung und Innovationsmanagement im Vordergrund. Dabei geht es nicht zuletzt auch um die Ideengenerierung, aus der die BMW Group einen direkten monetären Nutzen ziehen kann.

Um dies zu realisieren, hat der Autohersteller aus München verschiedene Innovationsplattform - wie zum Beispiel Co-Creation Lab oder Red Square - aus der Taufe gehoben. In dieser Community bindet das Unternehmen Kunden, Kooperationspartner und Lieferanten gemäß dem Open-Innovation-Paradigma in die eigene Produktentwicklung ein. Es handelt sich hierbei um so bezeichnete Outside-In-Initiativen.

Die Internet Community als mehrwertige Ideenschmiede

Diese ermöglichen ungefilterte, kreative Ideen sowie Impulse seitens der Kunden oder anderen externen Stellen. BMW nutzt die Co-Creation Lab Plattform als Quelle der Unterstützung und Ideengenerator für konkret bevorstehende Projekte. Die Community-Mitglieder haben dabei die Möglichkeit, sich mit anderen Teilnehmern über ihre Ideen und Visionen zur automobilen Zukunft auszutauschen. Außerdem können sie sogar mit den Fachabteilungen der BMW Group bezüglich neuer Ansätze zusammenarbeiten.

Diesbezüglich installierte BMW im Mitgliederbereich der Online Community verschiedene Ideenwettbewerbe. Auf diese Weise möchte BMW innovative Ideen zum Thema "Mobile Dienstleistungen von morgen" sammeln bzw. generieren. Bereits bei dem ersten Wettbewerb wurden rund 300 Ideen von ca. 500 Mitgliedern der Internet Community veröffentlicht. Bis heute haben laut BMW fast 3.000 Nutzer rund 1.400 Ideen mit echtem Mehrwert eingereicht.

E-Scooter von BMW - die Crowd als Ausgangspunkt

Auch im Rahmen anderer Initiativen und Online Communities setzt der Autobauer aus München verstärkt auf Wissen aus der Crowd. Jede einzelne Online Community verfügt dabei über bewährte Features aus dem Community-Bereich. So können die Mitglieder eigene Profile anlegen und zum Beispiel Patente oder andere themenspezifische Dokumente präsentieren.

Wie gut diese Community-Variante funktioniert, kann man an einem konkreten Fall ablesen. Denn die elektronische E-Scooter Serie von BMW basiert auf den Ideen und Vorschlägen aus dem Mitgliederbereich der Online Community Co-Creation Lab. Dies macht deutlich, dass es sich bei dieser Internet Community um ein Feature zum Ergreifen von neuen beziehungsweise innovativen Geschäftsmöglichkeiten handelt.

Eine Online Community als Differenzierungsmerkmal einsetzen

Man darf in diesem Zusammenhang eine Internet Community mit ihrem Mitgliederbereich keineswegs lediglich als optionale Erweiterung des Online Marketings begreifen. Dieser Fehler wird immer noch häufig von Unternehmen gemacht. Vielmehr sollte es immer um die konsequente Integration von Crowd-Wissen und Interaktionen in die Produktentwicklung und in das Optimieren der eigenen Leistungen gehen.

Die jeweiligen Erfahrungen und Interaktionen sind dabei sowohl unternehmensspezifisch als auch kontextgebunden zu betrachten. Daher können sie auch nur schwer durch die Konkurrenz bzw. durch andere Wettbewerber kopiert werden. Somit stellt eine Internet Community im Rahmen der Crowd Economy stets ein entscheidendes Alleinstellungsmerkmal dar, mit dem sich Unternehmen gezielt von konkurrierenden Firmen abgrenzen können.

Deshalb sollte man den Bereich Internet Community auch immer zu einem wesentlichen Bestandteil der eigenen Digitalstrategie machen. Dies funktioniert in der Regel besonders gut, wenn ein ganzheitliches und engmaschiges Internet Community Management installiert wird. Dieses muss zum einen gewährleisten, dass das Wissen und die Ideen der Nutzer in der Crowd kontinuierlich in das eigene Unternehmen zurückfließen, zum anderen ist das Management für die Aufrechterhaltung und die Steuerung der Interaktionen verantwortlich. Nur ein tatsächlich professionell aufgezogenes Internet Community Projekt bringt echten Mehrwert und generiert eine Win-Win-Situation.

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6. Warum Unternehmen eine eigene Internet Community aufbauen sollten

Eine spezifisch, auf ein bestimmtes Unternehmen, abgestimmte Internet Community - rund um die jeweiligen Marken, Produkte, Leistungen und Branchen - bietet einen hohen Nutzen und Mehrwert. Die gehypten sozialen Medien bieten das in dieser Form nicht. Zwar hat natürlich auch Facebook als Flaggschiff der sozialen Netzwerke einige attraktive Funktionen für Unternehmen eingebaut, um die eigenen Kunden besser zu verstehen, trotzdem sind die Möglichkeiten im Vergleich zu einer selbst aufgebauten Internet Community eher bescheiden. Außerdem gehören die Daten letztendlich immer Facebook und damit dem Gründer und Vorstandsvorsitzenden Mark Zuckerberg.

Entscheidet sich demgegenüber ein Unternehmen für eine eigene Online Community, besteht eine weitaus höhere Chance, von der Crowd zu profitieren. Dabei geht es nicht nur um das Generieren von Wissen und Erfahrungen. Vielmehr können Unternehmen, über eine gezielt gesteuerte Online Community und dem integrierten Mitgliederbereich, bestehende und potenzielle Kunden richtig kennenlernen, Besucher an sich binden sowie eine eigene Datenbank aufbauen.

Der Lerneffekt in einer Community sorgt für unternehmerische Weiterentwicklung

Man darf dabei nicht unterschätzen, mit was für einer Vehemenz die Onlinepräsenz zu einem sensiblen Erfolgsfaktor geworden ist. Schließlich möchten die Unternehmen, dass ihre Zielgruppe über die Produkte, Leistungen und auch die Marke an sich spricht und unbeschwert diskutiert. Viele Marketer beobachten diesbezüglich auch genau die Bemerkungen und Kommentare von Nutzern in den sozialen Netzwerken. Hier wirkt die große Anzahl an Diskussionen allerdings eher hemmend. Denn dadurch wird die Schwierigkeit gesteigert, sie gezielt zu tracken.

Besser ist es daher, den Diskurs und somit auch zukünftige Entwicklungen oder Optimierungen selbst in die Hand zu nehmen. Gerade im Hinblick auf negativ behaftete Kommentare bringt dies einen echten Vorteil. Denn negative Beiträge aus dem Mitgliederbereich der selbst inszenierten Internet Community können viel besser gekontert beziehungsweise ausgeräumt werden. Man hat direkten Zugriff auf den jeweiligen Kommentar und kann entsprechend reagieren. Das ist in dieser Schnelligkeit und Vollständigkeit auf den Social Network Seiten nicht möglich.

Internet Community: Mit negativem Feedback professionell umgehen

Es gibt allerdings auch eine Kehrseite der Medaille. Es kommt vor, dass sich der Mitgliederbereich einer Internet Community plötzlich negativ bemerkbar macht. Ein Beispiel stellt hier der berühmt-berüchtigte Shitstorm dar. Ob eine unfreiwillige Eskalation von Diskussionen oder eine gezielte Provokation aus dem Mitgliederbereich heraus - für eine Online Community stellen solche Szenerien oftmals eine extrem hohe Belastung dar.

Wichtig ist in einem solchen Fall, dass man nicht zu ausführlich auf die negativen Kommentare eingehen sollte. Denn das beschert negativen Beiträgen erst recht eine erhöhte Aufmerksamkeit. Stattdessen sollte sich ein Online Community Manager verstärkt auf die positiven Kommentare fokussieren. Durch das Kommentieren und das positive Bewerten dieser Beiträge kann die Aufmerksamkeit der User umgelenkt werden.

Sachliche Wortwahl legt Basis für Deeskalation

Wenn man auf negative Kommentare aus dem Mitgliederbereich einer Internet Community reagiert, steht insbesondere die Wortwahl im Fokus. Die Online-Redaktion der Welt ist diesbezüglich für witzige Antworten bekannt. Dagegen fallen die Antworten der BVG auf negative Bemerkungen häufig frech aus. Beide Varianten kommen bei einigen Usern aus dem Mitgliederbereich zwar gut an, aber die Mehrzahl der Mitglieder einer Internet Community halten Verhaltensweise dieser Art oftmals für unangemessen und unangebracht.

Das bedeutet: Wenn man Internet-Trollen, Besserwissern oder zum Beispiel herablassenden Kommentatoren auf dem identischen Niveau begegnet bzw. antwortet, hinterlässt dies in der Regel bei der Mehrzahl der Mitglieder einer Online Community keinen guten Eindruck. Demgegenüber helfen daher eine sachliche Wortwahl und eine knappe Reaktion. Emotionale Ansprachen haben hier nichts verloren. Stattdessen gilt es, Situationen sachlich zu deeskalieren.

Die Authentizität als wichtige Erfolgskomponente

Außerdem sollten Unternehmen den einzelnen Personen im Mitgliederbereich eine Stimme geben. Kommentare oder Beiträge sollten also nicht einfach gelöscht werden.

Wenn man es schafft, die Community-Mitglieder in die Prozesse zu integrieren, entsteht ein zusätzlicher Mehrwert. Denn die Mitglieder einer Online Community erhalten so das Gefühl, ernst genommen zu werden und Einfluss zu besitzen.

Einen hohen Stellenwert besitzt dabei der Begriff der Authentizität. In einer unternehmensspezifisch und exakt auf die Zielgruppe ausgerichteten Online Community wird diesem immerwährenden Aspekt konsequent Rechnung getragen. Nicht zu unterschätzen ist auch der Lerneffekt. Durch das Einstellen von Inhalten seitens der Mitglieder erhalten Unternehmen viel Input. So können sie direkt von ihrer Zielgruppe lernen, um das Warenangebot und die Servicequalität zu verbessern.

In Kombination mit der gezielten Bewerbung von Leistungen und Produkten, einer effektiven Lead-Generierung, einem effizienten Broadcasting und nicht zuletzt auch einer Positionierung beispielsweise als Vordenker einer ganzen Branche stellt eine Online Community eine wichtige Basis für geschäftliche Erfolge dar.

Praxisbezogene Tipps und Tricks für den Aufbau einer Internet Community

Wer eine eigene Online Community mit einem Mehrwert für das Unternehmen aufbauen möchte, kann sich dabei an bereits bewährten Features und an verschiedenen Anhaltspunkten orientieren. Dies stellt natürlich nur eine grobe Konzeption dar, die unternehmens- und themenspezifisch nach Bedarf verifiziert werden muss. Viele Marketer und Geschäftsleitungen haben erkannt, dass eine professionell aufgezogene Internet Community für einen echten ROI (hier: Return of Investment) sorgen kann.

Folgende Aspekte helfen beim Aufbau einer erfolgreichen Online Community mit einem Mitgliederbereich der einen großen Mehrwert bietet:

Die Plattform sollte Mitgliedern der Online Community die Möglichkeit bieten, personalisierten und hochqualitativen Content zu veröffentlichen.
Mithilfe der so bezeichneten Bookmarks findet man potenzielle Kunden.
Die SEO-Aktivitäten sollten entsprechend ausgeweitet werden. Besonders wichtig ist es in diesem Zusammenhang, dass man spezifische Schlagwörter für die Suche nach der Online Community kreiert.
Der Registrierungsprozess sollte immer so einfach wie möglich gestaltet sein. Dadurch lassen sich Besucher konsequent und schnell in registrierte Nutzer verwandeln.
Durch die Sammlung und Verarbeitung personenbezogener Daten kann gleichzeitig auch die Kommunikation beziehungsweise der Dialog mit potenziellen Kunden personalisiert werden.
Die gesammelten Registrierungsdaten lassen sich auch gut für weitere Marketingmaßnahmen - wie zum Beispiel für E-Mail Kampagnen - nutzen.
Registrierte Nutzer aus dem Mitgliederbereich lassen sich durch weiterführende Serviceangebote zu Abonnenten und Käufer umwandeln. Denkbar ist zum Beispiel der Zugang zu einem Bereich in einem Online-Shop, in denen die registrierten Nutzer relevante und personalisierte Angebote finden.
Die Mitglieder sollten immer wieder dazu animiert werden, ihr Profil zu vervollständigen oder etwa an Community-Events teilzunehmen. Das lässt eine Internet Community und den Mitgliederbereich wachsen.
Die Nutzer müssen sich im Rahmen der Online Community jederzeit untereinander austauschen können. Unterstützend kann man explizite Tools rundum Blogs, Wikis und Foren integrieren.
Mit regelmäßigen Newslettern und RSS Feeds betreiben Unternehmen zusätzliche Promotion.
Virtuelle Events helfen dabei, die Dynamik innerhalb der Online Community zu erhalten und die Mitglieder fester an das Unternehmen oder die Marke zu binden.
Besteht bereits eine lebendige und dynamische Internet Community, kann der Mehrwert für das jeweilige Unternehmen durch eine Erweiterung der Umgebung optimiert werden. So kann man beispielsweise Werber und Verkäufer in den Mitgliederbereich der Internet Community integrieren. Durch eine solche Maßnahme sind signifikante Gewinne möglich.

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7. Fazit: Crowd Economy und Online Community - ein starkes Team

Das Internet ist mittlerweile sowohl für den privaten Bereich als auch für das Business ein unverzichtbarer Aspekt geworden. Gerade im Geschäftsbereich bedingt dies moderne, der Zeit entsprechende Vorgehensweisen und Strategien. Im Mittelpunkt steht hierbei das Teilhaben am Geschehen im Internet. Unternehmen möchten das Wissen der Masse, also der Crowd, nutzen.

Die Crowd Economy löst diesbezüglich immer mehr die traditionellen Modelle ab. Mithilfe einer Online Community mit themenspezifischen Mitgliederbereich können Unternehmen Wissen, Anregungen und Inspirationen geschickt von der User-Masse abgreifen. Wichtig ist dabei, dass man im Vorfeld eine exakte Zielgruppenbeschreibung definiert, denn wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann auch nicht auf diese eingehen. Ist diese jedoch bekannt oder gibt es bereits eine definierte Persona, kann der Mitgliederbereich einer Internet Community exakt auf die Bedürfnisse und Probleme der potenziellen Kunden beziehungsweise der Community-Teilnehmer ausgerichtet werden.

Die Art der Online Community, ist immer abhängig davon, welche Ziele man mit ihr erreichen will. Eine themenbezogene Interessengemeinschaft benötigt immer ein anderes Community-Management als etwa eine unternehmenseigene Internet Community oder eine reine Support-Community.

Fest steht auf jeden Fall: Wer sich in der neuen Crowd Economy erfolgreich behaupten möchte, kommt um das Betreiben oder an der Teilnahme an Online Communitys nicht herum.

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