Die richtige Content-Strategie auf Instagram

Mehr als 100 Millionen Fotos und Videos werden mittlerweile täglich bei Instagram gepostet. Der Instagram-Feed schläft nie, diese Dia-Show läuft nonstop. Du ahnst schon: So viel Potenzial dieser Social-Media-Kanal auch hat für dein Unternehmen - es wird nicht einfach, aus dem unendlichen Strom von visuellen Eindrücken herauszustechen. Du wirst eine individuelle, passgenaue Content-Strategie auf Instagram brauchen, um den Erfolg bei Instagram zu erzielen, den du dir wünscht. Dazu geben wir dir in diesem Beitrag wertvolle Ratschläge.

Content-Strategie auf Instagram für Unternehmen - Was ist das eigentlich?

Der Begriff Content-Strategie ist mit dem Internet groß geworden. Es geht dabei darum, für ein Unternehmen, Projekt oder eine Marke zu definieren, welche Inhalte wo und wie online präsentiert werden. Üblicherweise sind es konkrete Produkte oder Dienstleistungen, die du anzubieten hast, und diese sollen mit Emotionen, Argumenten, Gemeinschaftsgefühl und kreativen Ideen untermalt werden. Instagram ist an erster Stelle ein soziales Netzwerk, das deinen Angeboten Lifestyle verleiht, ihnen ein unverwechselbares Feeling gibt. Der eigentliche Geschäftsabschluss ist nur die Folge dieser Strategie und steht zunächst nicht an erster Stelle. Fachleute definieren vier Schritte, die beim Erstellen einer Content-Strategie von Bedeutung sind.

1. Beim Content-Audit stellst du fest, welche Online-Inhalte du bereits wo veröffentlicht hast, beispielsweise Fotomaterial und Videos. In Bezug auf Instagram ergibt sich hier vielleicht schon ein Reservoir von Inhalten, die du wiederverwenden kannst.
2. Die Content-Planung dient dazu, einen einheitlichen Auftritt im Internet zu definieren und festzulegen, was künftig wann wo und von wem gepostet wird. Hier eröffnest du intern die neue Verantwortung Instagram.
3. Die Content-Produktion stellt sicher, dass neue Inhalte erstellt werden und dabei die Qualitätssicherung greift. Dein Instagram-Profil benötigt täglichen Input - habe also lieber vorbereiteten Content in der Hinterhand.
4. Das Content-Management überprüft kontinuierlich die Wirksamkeit des Engagements und kümmert sich um deine Instagram-Community. Reserviere die dafür nötigen Personal-Ressourcen und Budgets, diesmal im Hinblick auf Instagram.

Genug der Vorrede, schauen wir uns jetzt mal an, wie diese theoretischen Überlegungen zur Content-Strategie auf deinen Instagram Business Account zu übertragen sind.

Bilder und Fotos bei Instagram professionell einsetzen

Instagram war anfangs als reiner Bilderdienst konzipiert und bis heute werden die Instagram-Feeds von diesem Content-Format dominiert. Bevor du nun solche illustrativen Posts absetzt, solltest du wissen:

• Fotos mit Gesichtern bekommen bei Instagram durchschnittlich rund 30 Prozent mehr Likes als solche ohne.
  
• Fotos mit einer dominierenden Farbe erzielen im Schnitt mehr Likes als kunterbunte Kreationen.
  
• Instagram-Nutzer mögen Fotos, bei denen die Struktur von Materialien deutlich zu erkennen ist.
  
• Ein ruhiger Hintergrund macht Fotos bei Instagram attraktiver als vollgestopfte Bilder.
  
• Blau ist die Lieblingsfarbe der Instagramer.
  
• Dezente Sättigung (saturation) der Fotos ist beliebter als übertriebene.
  

Solchen Erkenntnissen trägt Instagram Folge, indem die Plattform mehrere Dutzend Filter für die Bildbearbeitung zur Verfügung stellt. Darüber hinaus kannst du deinen Content auch mit externen Tools für Instagram aufwerten und analysieren.

Fotofilter bei Instagram - mehr als eine Spielerei

Das Fachportal Canva hat kürzlich eine umfangreiche Studie zu den Instagram-Filtern vorgestellt, die weltweit am häufigsten genutzt wird. Mit klarem Abstand führt dabei Clarendon, ein Filter, der Licht und Schatten betont und den Fotos so eine gewisse Dramatik gibt. Ähnlich funktionieren die auf den nächsten Plätzen stehenden Filter Gingham, Juno, Valencia und Sierra, die etwas wärmer ausfallen. Du kannst die verschiedenen instagrameigenen Filter in der App einfach ausprobieren und für dich aussuchen, welcher Style zu dir passt. Du kannst auch andere Bildbearbeitungsprogramme nutzen und die Resultate von dort als Grundlage für deine Posts nehmen. Wichtig bleibt zu verstehen, dass die Filter es dir sehr leicht machen, einen einheitlichen Look für deinen Auftritt bei Instagram zu definieren und mittelprächtige Fotos mit wenigen Klicks deutlich aufzuwerten.

Fotos mit Text und Hashtags bei Instagram aufwerten

Zu einem Foto bei Instagram gehört normalerweise eine Beschriftung. Denk dabei daran, dass die Betrachter nur einen Anriss dieses Textes dargestellt bekommen und sich die ganze Bildbeschreibung nur auf einen Klick hin öffnet. Maximal 2.200 Zeichen darf der Text unter einem Bild bei Instagram haben, inklusive Hashtags. Ein knackiger Leadsatz plus eine Handvoll Hashtags sind genug. Meist sind Fotos selbsterklärend und deshalb kann der Text ruhig die sogenannte Bild-Text-Schere aufmachen, also etwa eine Frage stellen, um Interaktionen herauszufordern. Zur Strategie bei den Hashtags kommen wir später in diesem Beitrag noch ausführlicher. Festhalten wollen wir: Die Bildbeschreibung eröffnet dir die Chance, zusätzlich Neugier für deine Inhalte zu wecken.

Welche Art von Fotos eignen sich für Instagram?

Mit dieser Frage sind wir zurück beim Thema Content-Strategie. Es existieren mindestens sieben verschiedene Arten von Inhalten, die bei Instagram funktionieren. Welche du davon am besten bespielen kannst, weißt du selbst am besten. Im großen Ganzen wird es in deinem Feed auf einen Mix herauslaufen, doch jeder einzelne Post sollte eine klare Motivation haben.

• Der Blick hinter die Kulissen schafft Vertrauen.
  
• Produktfotos bitte nicht wie im nüchternen Katalog begreifen, sondern als Lifestyle.
  
• Lifestyle selbst transportierst du auch mit verwandten Inhalten, die ein Feeling abbilden.
  
• Mit Tipps und Tricks teilst du Educational-Content.
  
• Bring deine Community mit unterhaltenden Posts zum Lachen.
  
• Inspiriere dein Publikum mit klugen Sätzen oder Mood-Fotos.
  
• Binde die Follower mit Community-Posts ein, etwa einem Fotowettbewerb.
  

Aber wo soll ich denn den ganzen Content auf einmal herhaben? Nun, falls deine eigene Fotobibliothek nicht so gut gefüllt ist, könntest du etwa auf fremde Fotos zurückgreifen, für die du vor dem Posten die Copyrights geklärt hast. Übrigens freuen sich Follower deines Unternehmens oft, wenn du sie um Erlaubnis bittest, ein Bild zu verwenden, das sie aufgenommen haben und du die Urheberschaft in deinem Post klar herausstellst. Posts mit Text produzierst du schnell selbst, auch Grafiken sind keine Hexerei. Stock-Fotos sind allenfalls eine Notlösung. Und ja, wahrscheinlich solltest du selbst oder einer deiner Kollegen einfach mehr fotografieren mit dem Ziel Instagram im Hinterkopf.

Instagram Stories: Hype oder nachhaltiger Trend?

Sobald du die Instagram-App öffnest, siehst du noch über dem eigentlichen Feed eine Leiste eingeblendet, welche die Instagram Stories aufführt, die aktuelle von jenen Profilen gepostet werden, denen du folgst. Diese prominente Platzierung hat ihren Grund. Instagram führte seine Stories im August 2016 ein und Kritiker meinten, es sei eine plumpe Kopie von Snapchat. 

Wie auch immer - Instagram-Stories sind ungemein erfolgreich und kommen auf mehr als 400 Millionen Views täglich. Wie bei Snapchat verschwinden die dort geposteten Inhalte automatisch, bei Instagram 24 Stunden nach ihrer Veröffentlichung. Instagram-Stories treiben also den Live-Charakter des Social-Media-Kanals auf die Spitze. Andere an seinem Tag teilhaben zu lassen liegt auf jeden Fall im Trend, auch Facebook und WhatsApp kennen mittlerweile Stories. Instagram Stories verlangen nicht nach perfekten Inhalten, weil sie vergänglich sind, aber sie sollten eben eine sich entwickelnde Geschichte abbilden.

Die verschiedenen möglichen Elemente von Instagram Stories

Stories in sozialen Netzwerken sind eine Art Fast-Food-Content. Instagram erlaubt dir, diese Mahlzeit mit diversen Zutaten aufzuwerten. In deine Instagram Story kannst du derzeit diese Formate einbinden:

• Fotos - selbstverständlich auch mit Filtern
  
• Text - für sich selbst stehend oder über Fotos/Videos gelegt
  
• Videos - aus dem Archiv oder live gefilmt
  
• Von Instagram angebotene Effekte erzeugen Aha-Momente
  

Wenn du Shopping bei Instagram aktiviert hast, kannst du neuerdings sogar Produkt Sticker für den Schnelleinkauf in deine Stories integrieren. Das macht sich beispielsweise für nur kurz gültige Sonderangebote richtig gut.

Stories vs. Bilder - Welches Format wann bei Instagram nutzen?

Du kennst die Antwort wahrscheinlich schon selbst: Sowohl als auch. Mit klassischen Posts schaffst du Content, der prinzipiell für die Ewigkeit ist, einen Long Tail entwickeln kann und der generell mehr Potenzial hat, deine Community zu erweitern und neue Follower zu finden. Mit Instagram Stories tust du deinen Follower einen Gefallen und zeigst dich, dein Unternehmen und Projekt von der lebendigen Seite. Ein Entweder-oder ist bei der Diskussion um das Pro und Contra von Bildern und Stories bei Instagram nicht zielführend. 

Ein Tag auf der Messe, eine neue Produktpalette oder auch der erste Arbeitstag des neuen Kollegen sind gute Thema für Instagram-Stories. Die regulären Posts solltest du dabei nicht vernachlässigen, denn die stärken dich bei Instagram nachhaltig. Ein Ausweg aus der Herausforderung: Du kannst bei Instagram Stories vorherige Posts zweitverwerten, um eine Geschichte stringent zu erzählen. Und du kannst umgekehrt Höhepunkte aus einer Instagram Story speichern, um sie später für separate Posts zu verwenden.

Noch zu früh für eine Bilanz: Instagram TV (IGTV)

Das neuste große Feature, das Instagram implementiert hat, hört auf den Namen IGTV für Instagram TV. IGTV ist seit Juni 2018 live und erlaubt, längere Videos auf Instagram zu präsentieren. Außerhalb von IGTV sind Bewegtbilder aktuell nur bis zu 60 Sekunden Länge bei Instagram möglich, auf IGTV beträgt die Mindestlänge 15 Sekunden mit einem Maximum von zehn Minuten für normale Nutzer. Verifizierte und besonders populäre Instagram Accounts dürfen bei Instagram TV bis zu 60 Minuten lange Videos posten. Du brauchst einen gesonderten IGTV Kanal, um dieses Feature als Publisher zu nutzen. 

Als Betrachter musst du nichts tun - im Gegenteil: Das IGTV-Icon taucht in der App auffällig oben rechts als stilisierter Fernseher für dich auf. Was IGTV von anderen Videoplattformen unterscheiden soll, ist die Festlegung auf das Hochformat und damit auf das typische Sehverhalten am Smartphone. Ehrlich gesagt: Ob IGTV wie Instagram Stories einschlägt und zu einem YouTube-Konkurrenten wird, welche Business-Chancen dieses Feature speziell bietet - es ist im Oktober 2018 zu früh, um dies seriös zu beantworten. Instagram selbst hat noch keine Statistiken zum Nutzerverhalten publiziert und du als möglicher Inhaltsanbieter weißt ja, dass spannende Bewegtbilder ohne Budget und Experten kaum zu verwirklichen sind.

Content-Strategie bei Instagram - kurzer Exkurs in Sachen Kalender

Wer sich wie du professionell mit Content-Strategie bei Instagram beschäftigt, fragt sich automatisch: Wie oft soll ich posten? Um welche Tages- oder Nachtzeit? Wie wichtig sind Bildbeschreibungen und Hashtags wirklich? Die erste Frage ist einfach: Business Accounts posten durchschnittlich einmal pro Werktag. Damit ist ihnen relativ sicher, auch wirklich bei ihren Followern angezeigt zu werden. Mehrere Posts täglich verlaufen sich schnell und schmälern die Chancen auf Engagement bei der Community.

Welche Uhrzeit zum Posten bei Instagram die beste für dich ist, wirst du ziemlich schnell durch Ausprobieren herausfinden. Bei typischen Instagram-Themen wie Mode, Design und Lifestyle ist in der deutschen Zeitzone der frühe Abend nach 18:30 bis 23:00 Uhr erfolgsvorsprechend - dann haben die Nutzer Zeit. Wenn du auch andere Zeitzonen oder Themen im Kopf hast, gibt dir die Anzahl der Interaktionen wichtige Anhaltspunkte. Eine entscheidende Warnung: Instagram bestraft das zeitlich vorprogrammierte Posten von Beiträgen mit der Sperrung von Accounts - lass die Finger weg von Tools, die dir solche Arbeitserleichterung versprechen.

Kein Text ohne Hashtags bei Instagram

Bei keinem anderen sozialen Netzwerk außer Twitter sind Hashtags so wichtig wie bei Instagram. Es war das erste große neue Feature, das Instagram schon vier Monate nach der Premiere seiner App ab Januar 2011 offensiv bewarb: Versehe deine Postings mit Keywords und Raute (#), um auf der Plattform Suchen zu erleichtern und Themen zu bündeln. Das beste Foto, der klügste Posts nützt dir bei Instagram wenig bis gar nichts, wenn der Content nicht durch Hashtags Instagram-kompatibel und einfach auffindbar gemacht wird. Offiziell sind bei Instagram bis zu 30 Hashtags vom Veröffentlicher zu einem einzelnen Post erlaubt. Es gibt gute Gründe, diese Obergrenze nicht auszunutzen:

• 30 Hashtags direkt unter einem Post oder einem ersten, selbst geposteten Kommentar riechen dermaßen nach Werbung und Spam, dass andere Instagram-User abgeschreckt werden.
  
• Bei maximaler Nutzung bleibt keine Möglichkeit, auf Kommentare mit Hashtags zu reagieren.
  
• US-Statistiken legen nahe, dass sieben oder acht Hashtags unter einem Post die Zahl sind, bei der in Instagram die meisten Interaktionen passieren.
  

Ein, zwei Hashtags werden immer schon durch Namen deines Angebots definiert sein und ein, zwei durch das spezifische Thema des konkreten Posts. Bleiben demnach noch drei, vier Hashtags, mit denen du an aktuelle Trends ankoppelst oder mehrsprachig agierst. Instagram gibt dir bei der Eingabe eines Hashtags die Zahl der darunter veröffentlichten Posts an die Hand. Diese Information setzt du in Kontext mit der Größe deines Accounts und schätzt so ab, welche Mischung der Hashtags für dich effizient ist. Hashtags bei Instagram sind keine Geheimwissenschaft, aber entscheidender Faktor für den natürlichen Ausbau deiner Reichweite. Deshalb verzichtest du bitte bei deinen Aktivitäten auf Instagram nie auf Hashtags, auch bei Kommentaren auf anderen Profilen.

Zusammengefasst: Instagram macht mit der richtigen Content-Strategie mehr Spaß

Keine Angst: Wir versorgen dich schon bald mit mehr Informationen zur optimalen Hashtag-Strategie und Details für attraktiven Content, zu den Werbeformaten bei Instagram und Tools für diesen Social-Media-Kanal. Deine Content-Strategie für Instagram nimmt derweil Gestalt an, deine Community wächst organisch und Instagram beginnt, für dein Unternehmen eine effiziente Plattform zu werden. Vergiss bitte nur eines nie: Instagram ist B2C und Instagram lebt von Interaktion in beide Richtungen. Dein Engagement muss bei diesem sozialen Netzwerk nicht nur auf deinen Instagram Business Account gerichtet sein, sondern parallel immer auch aktiv mit Followern und Zielpublikum kommunizieren.

Stay tuned!