Richtig werben auf Pinterest - so erreichst du deine Zielgruppe

Ein "Sorry" vorweg: Bezahlte Werbung auf Pinterest ist für deutsche Nutzer bislang nicht offiziell möglich. Clickbait ist dieser Beitrag zum Werben auf Pinterest trotzdem keineswegs. Denn im Grunde stehen Profi-Nutzer aus der DACH-Region wie du und Pinterest selbst schon lange in den Startlöchern, um die Plattform endlich auch werblich zu nutzen. Die Hilfeseiten von Pinterest zum Schalten von Werbung sind bereits deutschsprachig angelegt. Doch ohne einen internationalen Business Account wirst du dabei nicht weit kommen. 

Offiziell ist das eigentliche Werbeformat bei Pinterest - der Promoted Pin - bislang nur für Kunden aus den Nordamerika, Großbritannien, Irland, Frankreich, Neuseeland und Australien  freigeschaltet. Insofern beschäftigen wir uns zum aktuellen Stand (Dezember 2018) mit dem, was künftig für Deutschland, die Schweiz und Österreich kommen wird. Wann genau ist damit zu rechnen? Pinterest kommuniziert seit gut zwei Jahren, seine Werbeformate auch hierzulande einzuführen. Es sind wohl rechtliche und organisatorische Fragen, welche die Umsetzung verzögern.

Organische Reichweite vs. bezahlte Werbung

Eigentlich jeder, der sich mit Internet-Business beschäftigt, kennt das unternehmerische Dilemma zwischen organischer Reichweite und den kurzfristigen Anschüben, die bezahlte Reichweite leistet. Wir legen in unserer Serie von Blogbeiträgen zu Pinterest den Fokus deshalb auf organische Reichweite, weil sich diese nachhaltig auszahlt und bezahlte Werbung auf diesem Social Media Kanal eben ohne Workaround noch nicht möglich ist.

Kurz zusammengefasst:

  • Aus deutscher Sicht ist Pinterest aktuell eine Suchmaschine für Ideen. Je attraktiver deine Beiträge, also deine Pins sind, desto höher werden sie vom Algorithmus gewichtet. Perfekte Pins und aktive Teilnahme am sozialen Netzwerk Pinterest (Stichwort: Gruppenboards) sind deine Instrumente, um die organische Reichweite zu beflügeln. Denk an Google: Dort möchtest du in den organische Top 10 der Suchergebnisse auftauchen und übertragen auf Pinterest bedeutet dies, dass deine Pins im Smart Feed weit oben stehen.
  • Mit bezahlter Reichweite, die bei Google Ads in den Ergebnissen oberhalb der organischen Suchergebnisse über kostenpflichtig gebuchte Keywords erreichst, kannst du dein Zielpublikum ohne den Umweg adressieren, eine langfristige SEO-Strategie zu verfolgen. Jeder Klick kostet dich dann zwar Geld, aber es wird zuverlässig geklickt. Wenn deine Kalkulation stimmt und es dadurch zu Geschäftsabschlüssen kommt, lohnt sich bezahlte Reichweite. Zusätzlicher Pluspunkt: Aus mit Werbung angelockten Kunden werden oft Stammkunden. Bei Pinterest ist das insofern doppelt interessant, dass diese neuen, durch ein PR-Budget angelockten Kontakte oft auch repinnen und so unentgeltlich zu Multiplikatoren werden.

Soweit die Theorie. Jetzt dazu, was das für Pinterest ganz konkret bedeutet - und eigentlich ist es nun nur eine Frage der Zeit, bis du offiziell mit Promotet Pins loslegen kannst.

Promoted Pins bei Pinterest

Promoted Pins werden auf der Startseite, im Feed und bei den Suchergebnissen zwischen den "normalen" Pins ausgeliefert, welche die Nutzer aufgrund ihrer Vorlieben und Themengebiete angezeigt bekommen. Grundsätzlich kann du jeden deiner Pins als Promoted Pin auswählen, also auch Rich Pins und solche mit Videoinhalten. Wir gehen davon aus, dass Pinterest das Modell in Deutschland ausrollen wird, welches wie gesagt in anderen Ländern schon live ist. In der Praxis würde das bedeuten:

  1. Du wählst in deinem Business-Account "Werbekunde werden" oder einen ähnlich formulierten Menüpunkt.
  2. Du verknüpfst dein Pinterest-Konto mit einer Zahlungsmethode.
  3. Unter dem Menüpunkt "Werbe-Pin erstellen" oder ähnlich geht es los, nun lotst dich Pinterest durch den Prozess.
  4. Zunächst wird du gefragt, was dein Kampagnenziel ist. Traffic, Bekanntheit und Interaktion sind die Wahlmöglichkeiten. Traffic bedeutet, dass deine Promoted Pins Nutzer zu deiner Webseite bringen sollen. Markenbekanntheit ist darauf aus, Menschen über dein Unternehmen grundsätzlich zu informieren. Interaktion schließlich zielt darauf ab, andere Nutzer zum Repinnen und Kommentieren zu animieren.
  5. Nun wählst du die Pins aus, die du promoten möchtest. Pinterest macht dir dabei Vorschläge und orientiert sich daran, welche deiner bereits veröffentlichten Pins gut performt haben.
  6. Deine Promoted Pins brauchen individuell bestimmte Zielseiten. Dazu wählst du etwa bei Produkt Pins natürlich genau die Unterseite, auf der sich exakt das Produkt kaufen lässt, für das der Promoted Pin steht. Wenn du Dienstleistungen anbietest, verlinkst du ebenfalls genau auf die jeweils passende Unterseite. Links zu einer allgemeinen Landing-Page machen nur Sinn, wenn es dir um allgemeine Bekanntheit geht. Eigentlich aber wollen Pinterest-Nutzer normalerweise schnell das Einkaufen, das sie eben gesehen haben.
  7. Wenn du für deine Pinterest-Kampagnen gegebenenfalls die entsprechenden Linkziele duplizierst, sammelst du auch eigene Daten dazu, wie erfolgreich deine Promoted Pins funktionieren. Ein zusätzlicher Tracker gibt die Informationen dazu, wohin die Nutzer weitersurfen.
  8. In der Erstellungsroutine für Promoted Pins wirst du nun nach Details rund um die Zielgruppe gefragt. Du wählst dabei aus Interessengebieten, legst Keywords fest und gibst demografische Einzelheiten wie Geschlecht, Alter, Standort und Gerätetyp an. Pinterest macht dir erneut Vorschläge, die du am besten mit den Vorstellungen und Erfahrungen abgleichst, die du anderer Stelle zu deiner Zielgruppe gesammelt hast.
  9. Jetzt geht es an das Finanzielle: Pinterest versteigert die Plätze für Promoted Pins ähnlich wie die Werbenetzwerke von Google und Facebook. Du gibst Tagesbudget an und den Preis, den du maximal pro Klick (CPC = Cost Per Click) oder Impressionen (bloße Anzeige) ausgeben möchtest. Für die Ziele Bekanntheit und Traffic ist der CPC-Preis relevant, für Bekanntheit der Preis von Impressions. Pinterest gibt dir einen Anhaltspunkt dazu, welches Gebot du abgeben musst, um bei deinen Keywords berücksichtigt zu werden.
  10. Jetzt braucht Pinterest noch bis zu 24 Stunden, um zu prüfen, ob deine Promoted Pins den Standards entsprechen, und schaltet sie anschließend frei.

Was hier wie eine lange To-do-Liste aussieht, ist am Computer in Wirklichkeit schnell erledigt. Hier noch drei feine Tricks, um mehr Erfolg mit Promoted Pins bei Pinterest zu haben.:

  1. Mache A/B-Tests, um herauszufinden, welche Pins überdurchschnittlich gut performen.
  2. Baue in den Beschreibungstext zum Pin und , nicht in den visuellen Inhalt einen Call to Action ein.
  3. Versuch gar nicht erst, mit horizontalen Bildern zu punkten. Folge auch bei deinen Promoted Pins unseren Empfehlungen zum perfekten Pin.

Wie hilfreich ist das Werben auf Pinterest?

Aus den USA gibt es Zahlen dazu, wie effizient Promoted Pins sind. Demnach liegt der durchschnittliche Bestellwert bei Einkäufen, die von Pinterest aus angestoßen wurden, bei über 50 US-Dollar und damit deutlich höher als bei anderen sozialen Netzwerken. Dies spricht auch dafür, dass es Pinterest gelingt, Promoted Pins tatsächlich an genau die Zielgruppe auszuspielen, bei der Interesse und Kaufbereitschaft besteht. 

Promoted Pins werden bei Pinterest übrigens recht dezent gekennzeichnet und sehen deshalb beim flüchtigen Betrachten aus wie normale Pins. Das schadet ihrem Erfolg ganz bestimmt nicht. Und erinnere dich auch daran, was du über das Nutzerverhalten bei Pinterest generell weißt: Hier finden Menschen Ideen und Inspirationen zu ihren Hobbys und Projekten. Für ihre Vorhaben geben sie auch Geld aus und durch die direkte Weiterleitung auf deine Webseite machst du es ihnen einfach.

Welche Inhalte eignen sich besonders gut für Promoted Pins?

Was wir dir in Sachen Content-Strategie bei Pinterest nahegebracht haben, gilt auch für Promoted Pins. Typische Pinterest Themen sind DIY, Essen und Trinken, Dekorieren, Mode und Lifestyle. Mit etwas Raffinesse lasse sich aber auch Inhalte wie Reisen, Dienstleistungen wie Yoga, Coaching oder Reparaturen und selbst textbezogene Angebote wie Fachblogs und Foren ansprechend präsentieren. Promoted Pins sorgen eigentlich nur für mehr und klar definierte Reichweite. Nach wie vor kommt es auf den Pin selbst an und ob er so attraktiv gestaltet ist, dass er Aufmerksamkeit erzielt.

Rechtliches zu Werbung bei Pinterest

Es ist dir natürlich freigestellt, schon jetzt mit einem Workaround mit Promoted Pins hierzulande zu experimentieren. Allerdings ist das mit Unternehmenssitz in Deutschland und der damit verbunden Impressumspflicht ein heikles Feld. Ganz abgesehen von der deutschen Rechtssprechung in Sachen Werbung können wir dir derzeit beim besten Willen keine seriösen Tipps dazu geben, wie du juristisch auf der sicheren Seite stehst. 

Dein Business-Account bei Pinterest hat einen Link zum Impressum und macht dadurch klar, dass du als Unternehmer auf diesem Social-Media-Kanal unterwegs bist - für alles, was darüber hinausgeht, solltest du unbedingt einen internetaffinen Anwalt konsultieren. Dabei können wir dir gerne mit bewährten Kontakten weiterhelfen.

Die allgemeinen Richtlinien zu Promoted Pins liegen bei Pinterest bislang nur auf Englisch vor. Werbeverbote für Waffen, Medikamente und Politik dürften zukünftig auch für Deutschland gelten. Pinterest möchte zudem keine Werbung für Erotik, Kryptowährungen, zweifelhafte Dienstleistungen wie Hacking und keine Praktiken wie Clickbaiting. Falls ein Promoted Pin abgelehnt wird, bekommt der Einreichende dafür eine Begründung und kann seinen Pin gegebenenfalls überarbeiten und erneut einreichen.

Fazit: Hoffentlich starten Promoted Pins bald in Deutschland

Das Warten wird für deutsche Pinterest-Nutzer langsam zur Qual. Denn Promoted Pins sind ein Format, dass sich gerade in Nordamerika bereits bewährt hat und für viele Profis wie dich dort automatisch zur Strategie gehört. Pinterest-Nutzer verfügen über hohe Einkommen und sind generell gewillt, für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen. Mit Promoted Pins wird es für dich einfacher werden, deine Zielgruppe direkt anzusprechen. Sobald Promoted Pins hierzulande starten, solltest du mitmachen. Schon jetzt kannst du unter Umständen mit Influencer-Marketing bei Pinterest hantieren. Dazu bald mehr hier in unserem Blog.

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